Näin sisältöstrategia ja sisältömarkkinointi toimii vuosikymmenestä toiseen

Kun löytää menestysreseptin, mitä sitä suotta vaihtamaan. Maailman vanhin sisältömarkkinoinnin ja tarinankerronnan maraton jatkuu edelleen ja hyvin menestykkääksi. 120 vuotta sitten projekti alkoi, kun maatalouskoneiden valmistaja John Deere perusti vuonna 1895 The Furrow -lehden kertomaan maanviljelijöille, miten tulla paremmiksi maanviljelijöiksi ja miten tehdä parempaa tulosta maanviljelyssä.
Tänään maailman vanhin asiakaslehti The Furrow porskuttaa menemään osana John Deeren sisältömarkkinoinnin ohjelmaa. Kuukausittaista maanviljelyksen erikoislehteä julkaistaan yli miljoonan kappaleen painoksena 14 kielellä maailman kaikissa kolkissa. Lehti kertoo maanviljelyksen uusimmista innovaatioista ja trendeistä sekä parhaista käytännöistä tavoitteena antaa lukijoille mahdollisuus tulla paremmiksi maanviljelijöiksi. Lehden missio on pysynyt samana perustamisestaan lähtien.
John Deere myös menestyy taloudellisesti loistavasti. Vaikka taloustaantuma tuntuu myös John Deeressä ja taloudelliset tunnusluvut ovat kääntyneet huippuvuodesta 2013 laskuun, yhtiön historian kolme tuloksellisinta vuotta ovat 2012-2014. Harva 1800-luvun alkupuolella (1837) perustettu ja edelleen samalla toimialalla toimiva yritys voi sanoa tehneensä vuosina 2012-2014 taloudelliset huippuluvut ja olevansa elämänsä kunnossa huolimatta kansainvälisestä talouskriisistä.

Asiakasymmärrys ja ajatusjohtajuus

Miksi sitten The Furrow ja muu John Deeren sisältömarkkinointi toimii? Lyhyt vastaus: Koska se asettaa asiakkaan, siis maanviljelijän, jalustalle ja tarjoaa lukijalle erinomaista palvelevaa, auttavaa ja hyödyllistö sisältöä.
Kaikki lehden artikkelit ovat journalistisesti korkeatasoisia. Kaikki mainokset erottuvat selvästi sisällöstä ja ovat John Deeren omia mainoksia, lukijatutkimuksen mukaan erittäin luettuja nekin. Muiden yritysten mainoksia lehdessä ei näy.
Minkäänlaisia advertoriaaleja tai tuotesijoittelua jutuissa ei vieläkään ole, vaikka niistä puhutaan paljon. John Deeren brändi ei esiinny The Furrow -lehden kannessa.
The Furrow on hyvä esimerkki sisältömarkkinoinnista, jossa yritys tulee oman erikoisalansa merkittäväksi, jopa tärkeimmäksi, tiedon tarjoaksi.  John Deeren mukaan The Furrow on laajalevikkisin maatalouslehti maailmassa. Sen sisältö tuotetaan lukijan näkökulmasta ja lukijaa palvellen ilman että sisältöön ”piilotetaan” perinteistä markkinointia tai myyntiä. Lehti rakentaa asiantuntemusta ja luottamusta, jonka varaan muu markkinointi, mainonta ja myynti voivat nojata ja toimia paremmin.

Pitkäjänteistä ja tuloksellista sisältömarkkinointia

The Furrow ei ole ainoa John Deeren julkaisema sisältömarkkoinnillinen julkaisu. Muita ovat muun muassa Homestead Magazine, The Worksite Journal, Forestry Review, Industrial PowerSource, Construction Equipment Review, Marine Commercial PowerSource ja Marine Recreational PowerSource.
Historiastaan ylpeä John Deere luo sisältöä myös menneisyydestä. The Plowshare tarjoaa neljästi vuodessa juttuja ja kuvia vanhoista traktoreista, vanhoista laitteista ja John Deeren historiasta.

Myyjistä luotettaviksi asiantuntijoiksi

John Deeren loistavan menestyksen takana on pitkäjänteisyys monessa asiassa: yrityskulttuurissa, tuotekehityksessä, jälleenmyyntiverkostossa ja asiakkaita auttavassa luottamuksellisessa asiakassuhteessa. Sisältömarkkinointi auttaa näistä erityisesti jälkimmäisessä. Katsotaan miten.
Kun sisältömarkkinointi (=auttaa sisältöjen avulla asiakkaita tulemaan paremmiksi siinä mitä tekevät) yhdistyy asiakkaita auttavaan, tukevaan ja konsultoivaan jälleenmyyntiverkostoon (=auttavat asiakkaita menestymään eivätkä vain myy), John Deere on pystynyt rakentamaan sellaisen kilpailuedun, jota on vaikea kopioida.
Jälleenmyyjät käyttävät hyviä sisältöjä hyväkseen jakamalla John Deeren erilaisia asiakaslehtiä asiakkailleen. Jälleenmyyjät eivät ole vain myyjiä vaan pikemminkin luotettavia asiantuntijoita, jotka auttavat asiakkaita. Kun auttaa asiakkaita menestymään ja tulemaan paremmiksi eikä vain myy, myykin paremmin.
Väitänkin, että jos yritys haluaa edelleen olla olemassa 2100-luvulla, ainoa keinoa siihen on pitkäjänteinen asiakkaita auttava ja sitouttava toiminta ja siihen kuuluvat korkealuokkaiset asiakaslähtöiset sisällöt. Unohda kampanjat ja lähde pitkälle maratonille.