Markkinointi ja viestintä muutoksessa

Kubo-raportti 2023
Pyysimme suomalaisia, näkemyksellisiä markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoita kertomaan, mitkä asiat heidän kokemuksensa perusteella ovat muutoksessa markkinoinnin ja viestinnän alueella, ja millaisia haasteita ja mahdollisuuksia muutoksista avautuu.

Haastattelujen perusteella löysimme kuusi toisiinsa tiiviisti linkittyvää teemaa. Digitalisaatio (1) toimii yhdessä asiakaskäyttäytymisen muutoksen (2) kanssa vahvana muutosajurina. Vastuullisen viestinnän ja toiminnan (3) sekä johdonmukaisen brändin ja asiakaskokemuksen (4) merkitys kasvavaa alati monimutkaistuvassa ympäristössä. Kanavien (5) ja sisältöjen (6) määrän kasvaminen vaatii selkeitä strategisia valintoja sekä markkinoinnin ja viestinnän prosessien uudenlaista tarkastelua.

Digitalisaatio

Tulokset alkavat näkyä

Digipalvelujen suunnitteluun, digitaaliseen markkinointiin ja myyntiin on investoitu viime vuosina. Monille yrityksille digitalisointi on mahdollistanut merkittävän kasvun ja paremman asiakaspalvelun. Yritysten johto alkaa nähdä selkeämmin digitalisaation tuomat mahdollisuudet.

Markkinoinnin osalta on nähty dataohjautuvan markkinoinnin tuoma tehokkuus ja sen myyntiä lisäävä vaikutus. Kun suunnitelmia ja päätöksiä perustellaan datalla, keskustelu perustuu faktoihin. Nähdään mikä onnistui, mitä opittiin ja miten tekemistä parannetaan. Data, analytiikka ja tulosten mittaaminen mahdollistavatkin keskittymisen olennaiseen. Markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteitä ja asiakaskokemusta johdetaan entistä enemmän datan, analytiikan, keinoälyn ja automaation avulla.

Muutos ei ole yksinkertainen

Ilman markkinointiteknologioita on mahdotonta tehdä nykyaikaista markkinointiviestintää ja jokainen organisaatio voi niiden avulla kehittyä viestinnässä ja markkinoinnissa.

Teknologian mukanaan tuomia mahdollisuuksia on paljon, mutta niiden strateginen rajaaminen ja saattaminen konkretiaan ei aina ole yksinkertaista. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että teknologiat tulisi yrityksen sisällä harmonisoida ja integroida, jotta tietovirtojen yhdistäminen, analysointi ja hyödyntäminen eri kanavista olisi mahdollista. Tämän lisäksi on tärkeää, että dataa on riittävästi ja se on laadukasta. Laadukkaan datan avulla pystyy hahmottamaan keitä asiakkaat ovat ja miten he käyttäytyvät. Teknologioiden harmonisointi sekä datan riittävä määrä ja laatu tuottavatkin eniten päänvaivaa organisaatioille.Lisäksi odotukset markkinoijan ja viestijän osaamispaletista laajenevat koko ajan, mikä on toisaalta haastavaa ja toisaalta innostavaa. Osaamisen kehittämiseen on panostettava jatkuvasti.

"Vahvemmmin digitaalisaation puolelle mennään. Kaikki muutokset liittyvät digiin. Sen osalta ollaan koko ajan muutoksessa."

Vastuullisuus

Viestinnän teemat nousevat yhteiskunnan ilmiöistä ja tapahtumista

Viestintä siirtyy enenevässä määrin yhteiskunnalliseen kontekstiin, eli viestinnän teemat tulevat organisaatioihin entistä enemmän yritysten ulkopuolelta. Yritysten johto ja viestintä ovat alkaneet seurata laajasti yhteiskunnan arvomuutoksia, tapahtumia, ilmiöitä ja trendejä ja suhteuttaa niihin viestinnän toimenpiteet ja aktiviteetit.

Vastuullisuus on tekoja

Yrityksiltä odotetaan niiden arvojen mukaista toimintaa sekä kannanottoja arvopohjaisiin teemoihin. Ympäristöasiat ovat tärkeitä, mutta niiden rinnalle nousevat vahvasti myös sosiaalisen vastuun teemat. Vastuullisuuden vaatimukset tulevat ulottumaan laajalle aina toimitusketjuista yksittäisen työntekijän toimintaan.

Yritysten ei oleteta olevan täydellisiä, vaan toimivan läpinäkyvästi ja pitkäjänteisesti asettamiensa tavoitteiden saavuttamiseksi. Erityisesti nuoremmille sukupolville työnantajan vastuullisuus on merkityksellinen ja olennainen osa työntekijäkokemusta sekä työnantajabrändin houkuttelevuutta.

Viher- ja vastuullisuuspesun aika on ohi ja omasta kuplasta on tultava uloa. Vastuullisuuden puitteissa yrityksiltä odotetaan uudenlaista tekemistä ja epätyypillisiä ulostuloja, jotka voivat linkittää yrityksen osaamisen jonkin yhteiskunnalliseen teemaan tai ilmiöön vaikkapa yhteistyöprojektin tai pysäyttävän viestintäkampanjan muodossa.

Brändi- ja asiakaskokemus

Brändi on asiakaskokemuksen ydin

Asiakaskokemuksesta on tullut brändeille yksi tärkeimmistä konkreettisista keinoista erottautua kilpailijoista. Jotta asiakaskokemus rakentaisi vahvaa brändimielikuvaa, sen taustalla täytyy olla selkeän olemassaolon tarkoituksen ja vahvat arvot omaava brändi.

Digitaalisen brändin rakentamiseen ja brändimainontaan kannattaa ehdottomasti panostaa. Erityisen tärkeään rooliin brändi- ja asiakaskokemus nousevat niillä brändeillä, jotka eivät pysty erottautumaan tuotteilla tai palveluilla.

Asiakaskokemus on kaikkien asia

Myös asiakaskokemus digitalisoituu ja levittäytyy ostotapahtumasta ja asiakkuudesta entistä laajemmin koko asiakkaan polulle aina ensimmäisistä mielikuvista, kohtaamispisteistä, tuotteiden ja palveluiden käyttökokemuksen kautta asiakaspalveluun. Niinpä asiakaskokemuksen jalkauttamiseen ja mainepääoman kerryttämiseen tarvitaan koko henkilöstön panos.

Kilpailukykyisen asiakaskokemuksen tuottamisessa brändi ja yrityskulttuuri kietoutuvat entistä tiiviimmin yhteen. Työntekijöistä huolehtiminen, työntekijöiden tyytyväisyys ja korkea työmoraali korreloivat tutkimusten mukaan suoraan asiakaskokemukseen ja asiakastyytyväisyyteen. Parhaat brändit panostavat työntekijäkokemuksen ja osaamisen kehittämiseen sekä työntekijöiden sitouttamiseen. Viestinnän tehtävä on tukea johtoa työntekijöiden sitouttamisessa ja työnantajamielikuvan rakentamisessa entistä vahvemmin.

"Koska emme pysty erottautumaan tuotteilla, niin meidän pitää asiakaskokemuksesta löytää se erottautumistekijä."

Asiakkaat

What is it for me?

Mitä enemmän asiakkaiden oleminen ja ostaminen siirtyvät verkkoon, sitä keskeisempään rooliin nousevat integroidut markkinointiteknologiaratkaisut ja niiden hyödyntäminen markkinoinnissa, asiakaskokemuksen optimoinnissa ja kehittämisessä.

Oli kyse sitten B2C- tai B2B-asiakkaasta, molempia kiinnostaa, mitä juuri tämä brändi antaa juuri minulle juuri nyt. Asiakkailla on usein vähän aikaa ja rajallinen keskittymiskyky. Siksi he odottavat relevantteja, selkeitä ja heidän tarpeisiinsa räätälöityjä ratkaisuja, tarjouksia, vinkkejä ja tietoa. Erityisen kriittisesti asiakkaat suhtautuvat brändeihin, joiden mainonta ja viestit ovat geneerisiä sekä huonosti kohdennettuja.

Markkinointi ja myynti tekevät jo paljon yhteistyötä löytääkseen sujuvan, keskustelevan ja henkilökohtaisen tavan palvella potentiaalisia ja nykyisiä asiakkaitaan verkkoympäristössä. Ilman digitalisaatiota, osaavaa digitiimiä ja yhteistyökumppaneita sekä rohkeita kokeiluja on vaikeaa pärjätä kilpailussa.

Kanavat

Kohdentaminen monimutkaistuu

Digitaalisten kanavien (verkkosivustot, sposti, some, SEO, SEM) merkitys on kasvanut hurjasti. Off-line kanavia käytetään markkinointiviestien välittämiseen aina vain vähemmän. Teoriassa laadukas asiakasdata ja markkinoinnin automaatio antavat mahdollisuuden viestien tarkempaan kohdistamiseen ja juuri oikean kohderyhmän tavoittamiseen oikeaan aikaan oikeassa digi-kanavassa. Käytännössä kohdentaminen on kuitenkin entistä monimutkaisempaa, koska asiakkaat käyttävät useampia laitteita entistä useammissa kanavissa ja erilaisissa konteksteissa.

Palveluntarjoajat ovat kehittelemässä entistäkin sofistikoituneempia ratkaisuja kohdentamiseen, mutta nekään eivät auta, jos yrityksellä ei ole riittävästi korkealaatuista dataa asiakkaistaan. Ne yritykset ovat tulevaisuudessa vahvoilla, jotka ovat kehittäneet läpinäkyvän strategian ja toimintamallin asiakasdatan keräämiseen, turvaamiseen ja tietokannan hyödyntämiseen.

Some jakaa mielipiteitä

Sosiaalisen median kanavien vahvuus ja merkittävyys on laajasti tunnistettu viestinnässä ja markkinoinnissa. Niiden kautta yritykset pääsevät viestimään suoraan eri kohderyhmille. Somen tuoma moniäänisyys on hieno asia, mutta myös iso haaste. Erityisesti viestinnän tiimit näkevät somen mukanaan tuoman polarisaation, kuplautumisen ja vastakkainasettelun. Harvinaisia eivät ole tilanteet, joissa yksi pieni väärintulkinta tai vaikuttajan kommentti some-kanavassa saa aikaan viestinnällisen kriisitilanteen. Silloin on pidettävä pää kylmänä ja kriisiviestintäsuunnitelma valmiina.

"Somen rooli korostuu koko ajan. Sen merkittävyys vaan kasvaa."

Sisällöt

Tarinat luovat kysyntää

Digitalisaatio ja pandemian aikainen asiakkaiden nopea siirtyminen digitaalisiin kanaviin on lisännyt sisältöjen tarvetta. Tarinallisten ja visuaalisten sisältöjen avulla voidaan herättää tunteita, tuottaa asiakkaalle hyödyllistä tietoa sekä kasvattaa kysyntää mainostamisen sijaan. Visuaalisen materiaalin kyky kiinnittää asiakkaiden huomio on suuri erityisesti sosiaalisen median kanavissa. Tarinankerronnan ja visuaalisuuden yhdistäminen kiinnostavalla tavalla on entistä tärkeämpää.

Modulaaristen sisältöjen tarve kasvaa

Kanavien määrän lisääntyminen ja viestien personointi eri kohderyhmille kasvattaa paineita sisällöntuotannon kustannustehokkaalle skaalautuvuudelle ja versioinnille. Asiakkaat odottavat hyvää ja yhdemukaista asiakaskokemusta kanavasta riippumatta.

Tästä näkökulmasta sisällöntuotannon nykyinen prosessi on hidas, tehoton ja kallis. Sisällöntuotannon eri vaiheisiin menee paljon aikaa ja siitä huolimatta sisältöjä käytetään usein vain kerran tai kahdesti. Tarve sisällöntuotannon prosessien uudelleenajattelulle ja yksinkertaistamiselle on ilmeinen.

Fiksusti luodut modulaariset sisällöt ovat monikäyttöisiä, helposti varioitavissa ja uudelleen käytettävissä eri kanaviin ja käyttötarkoituksiin useille eri kohderyhmille.

“Sisältöjen linkittämistä liiketoiminnan kasvuun ei vielä täysin ymmärretä"

Trendejä ja ilmiöitä 2023

Exploding Topics on koostanut kattavan setin markkinoinnin trendeistä 2022–25: 12 Key Marketing Trends (2022-2025)
Näin Forbes näkee B2B ostokäyttäytymisen muuttuvan vuonna 2023
Trendswatching.com ja 2023 keskeiset kuluttajatrendit
Content Marketing Instituten tutkimus B2B sisältömarkkinoinnin merkityksen lisääntymisestä: 7 things B2B Content Marketers Need in 2023

Haluatko kuulla lisää?

Jarmo
Hovinen

Otetaanko puhelu, kahvi, lounas, tee tai Teams ja jutellaan lisää siitä, miten voimme auttaa?

+358 500 520981

Lounastreffit, kyllä!

Tai jos juttelet ensin mieluummin puhelimessa tai kysyt meilillä, sekin sopii.

Näin sen teimme

Sehän kiinnostaa: Työmme ja referenssimme!