Kuinka tavoitetaan uusi sukupolvi?

Median käyttötavat muuttuvat, ja sen myötä muuttuvat myös tavat, joilla tavoitamme kohderyhmämme ja vaikutamme heihin. Nykynuorille ja nuorille aikuisille media on jo lähtökohtaisesti sosiaalinen ja sen sisällöt vuorovaikutteisia – ja usein yksilöiden tekemiä. Sukupolvi Z ei kuitenkaan ole ikuisesti nuori, eikä tapoineen yksin. Siksi viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisten kannattaa pysyä perillä jatkuvasti muuttuvista median käyttötavoista.

Nuorten sukupolvien mediankäyttötavat poikkeavat aiempien sukupolvien tavoista, se tiedetään. Käytännössä kaikki suomalaiset nuoret käyttävät internetiä ja jotakuinkin kaikilla on älypuhelin henkilökohtaisessa käytössään, yli 90 % käyttää internetiä useita kertoja päivässä ja valtaosa käyttää jotain somekanavaa päivittäin.

TikTok, YouTube, Instagram ja Snapchat ovatkin jo monelle itsestään selviä kanavia nuoria tavoiteltaessa, kun taas vaikkapa Twitchin mainitseminen saa useimmissa aikaan tuskastuneen “siihenkin pitäisi tutustua” -puuskahduksen.

Mitä nuorten mediankäyttötapojen muuttuminen ja uusien somekanavien tulo sitten tarkoittaa viestinnän ja markkinoinnin tekijän kannalta? Tarvitseeko niistä välittää, jos nuoret eivät ole omaa ydinkohderyhmää? Otimme selvää.

Nuoret viestivät kuvalla ja äänellä maailmassa, jossa media on lähtökohtaisesti sosiaalinen

Video. Kas siinä viime vuosien vastaus kysymykseen kuin kysymykseen. Lyhyiden somevideoiden hurmoksesta huolimatta moni markkinointiviestinnän ammattilainen tuntuu silti ajattelevan, että massamediana televisio on vieläkin voittamaton. Ja tosi tämä onkin: television huhutusta kuolemasta huolimatta tv-kanavia katseltiin Suomessa vuonna 2022 keskimäärin 2 tuntia 38 minuuttia päivittäin.

Kärjistetysti sanottuna tv-kanavat ovatkin edelleen loistoväline suomalaisten tavoittamiseen – jos kohderyhmänä ovat eläkeläiset. Yli 65-vuotiaat liimautuvat ruudun ääreen lähes kuudeksi tunniksi joka päivä. 15–24-vuotiaiden päivittäinen katseluaika sen sijaan jää noin 40 minuuttiin, vaikka mukaan lasketaan kanavien kotimaiset suoratoistopalvelut kuten Yle Areena. Netflixiä ja muita maksullisia suoratoistopalveluita nuoret katsovat päivittäin lähes tunnin enemmän, mutta niissä ei ole mainoskatkoja.

Mistä ja miten nykynuoret sitten tavoitetaan? Jo aiemmin mainittuja TikTokia, YouTubea ja Instagramia käyttää tutkimusten mukaan suunnilleen yhdeksän kymmenestä suomalaisnuoresta. Video ei siis ole pöllömpi vastaus. Se kun toimii kaikissa.

TikTokin ja Instagramin pystyvideot poikkeavat kuitenkin olennaisesti mediana television ohjelmatarjonnasta, joten mainonnan ja sisältöjen näkökulmasta ne ovat kuin yö ja päivä. Ja vaikka YouTubesta katsotaan useimmiten vaakamuotoista liikkuvaa kuvaa, YouTube-videoiden käyttö poikkeaa sekin olennaisesti television katselusta.

Sosiaalisen median videopalveluissa tyypillistä on seurata sisällöntuottajia, sisältöä omalle kanavalleen tuottavia yksilöitä, ja kuluttaa putkeen runsaasti samantyylisiä sisältöjä yksittäisten ohjelmien katsomisen sijaan. Tällainen sisältöjen maratonkatselu, “binge watching”, tunnetaan ilmiönä toki myös suoratoistopalveluissa.

Tutkimusten perusteella tiedämme myös, että kaupallisiin sisältöyhteistöihin suhtaudutaan sitä positiivisemmin ja sisällön kulutuksen keskeyttävään mainontaan sitä negatiivisemmin, mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kyse.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Median käyttötavat on olennaista tuntea, jos haluaa vaikuttaa kohderyhmään sisältöjen tai median avulla. Mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kyse, sitä olennaisemmin sen tavat käyttää mediaa eroavat aiemmin totutuista. Tällä hetkellä ei vaikuta siltä, että Z-sukupolvi myöhemminkään olisi omaksumassa aiempien mediankäyttötapoja – mutta vanhemmat imevät kyllä vaikutteita nuoremmiltaan.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Jos mielit nyt tai tulevina vuosina tavoittaa sukupolvi Z:n, jonka vanhimmat ikäluokat ovat jo vakaasti työelämässä (!), varaa aikaa uusien ja trendaavien sosiaalisen median kanavien käyttötapoihin ja sisällöntuotantotapoihin perehtymiselle. Tärkeät sisällöt kannattaa tarjota videona muillekin kohderyhmille. Forbes Insightsin mukaan myös yritysten ylimmästä johdosta valtaosa suosii videosisältöä tekstin sijaan.

Sosiaalinen media on luonut yksilöistä medioita, siksi vaikuttajamarkkinointi on tullut jäädäkseen

2000-luvun alussa media-alalla puhuttiin digitalisaation aiheuttamasta median murroksesta ja uusien digialustojen mahdollistamasta yleisöjen joukkoistamisesta. Molemmat termit ovat jo aikaa jääneet unholaan, kun sosiaalinen media teki yksilöistä medioita.

Yksilömedioita eivät ole vain someajan julkkikset kymmenine tai satoine tuhansine seuraajineen, vaan myös tavalliset ihmiset, joiden omat kanavat tavoittavat ja vaikuttavat satoihin tai tuhansiin muihin tavallisiin ihmisiin. Jo useampia vuosia sitten on arvioitu jotakuinkin kolmanneksen USA:n 16–34-vuotiaista sosiaalisen median käyttäjistä olevan aktiivisia sosiaalisen median sisällöntuottajia tai somevaikuttajia. Tämä tarkoittaa rapakon takana olevan noin 25,5 miljoonaa yksilömediaa. Vaikuttajamarkkinoinnin termein puhutaan nanovaikuttajista ja mikrovaikuttajista.

Yksilömedioiden aikakaudella monen yrityksen PR:n rooli ja kohde onkin muuttunut. Yhä useampi organisaatio ja brändi pyrkii saamaan viestinsä läpi perinteisten tiedotusvälineiden lisäksi – tai sijaan – somevaikuttajien kautta.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Viestinnän ja markkinoinnin kannalta median yksilöityminen tarkoittaa, että kokonainen sukupolvi ei enää suhtaudu mediaan tahona, joka julkaisee heille sisältöjä, vaan jonain mitä he itse ovat. Viestinnässä heille ei siksi riitä viestin vastaanottajan rooli, vaan olennaista on voida luoda ja julkaista sisältöä itse. Aktiivinen vuorovaikutteisuus onkin perusperiaatteita nuorille viestimisessä.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Mikäli haluat saada viestillesi yleisöä yksilöiden kautta, täytyy esimerkiksi tiedotustilaisuuksien sisältöä ja roolia muuttaa totutusta: uutisen julkistamisen ja aamiaisen tarjoamisen sijaan olennaista on tarjota aiheesta kiinnostava ja myös sisällöntuotannon kannalta kiinnostavalta näyttävä kokemus.

Jos vaikuttajamarkkinointi ei vielä kuulu keinovalikoimiisi, nyt on viimeistään aika alkaa opetella. Maksetun yhteistyön lisäksi on mahdollista aktivoida sisällöntuottajia tarjoamalla kiinnostavalta näyttävät puitteet tai luoda niin kiinnostava tuotteen ulkoasu, että ihmiset haluavat ihan oma-aloitteisesti jakaa siitä sisältöä seuraajilleen.

Z-sukupolven osallistamiseksi ei joka tapauksessa riitä tykkään-nappi tai kommentoinnin mahdollistaminen, vaan osallistumisen on oltava aidosti yhdessä tekemistä ja materiaalien ja puitteiden tarjoamista kiinnostavan sisällön tuottamiseksi.

Nuoria kiinnostaa politiikka ja yhteiskunta, mutta uutisia ei seurata vain uutismedioista

Se aika, jolloin Hesarin etusivu tavoitti “kaikki”, on auttamattomasti ohi. Somekanavilla ei ole kaikille yhteistä sisältöä tarjoavaa etusivua: kunkin käyttäjän näkemä “uutisvirta” on algoritmin juuri kyseisen käyttäjän käyttäytymisen ja kiinnostuksenkohteiden mukaan kuratoima.

Tämä ei tarkoita, että nuoret eivät seuraisi uutisia ja yhteiskunnallisia tapahtumia. Niin suomalaiset nuoret kuin Euroopassa valtaosa 18–29-vuotiaista kuluttaa uutisia päivittäin. Uutisten lähteet eroavat kuitenkin suuresti vanhempien sukupolvien uutislähteistä.

Ainakin vielä muutaman vuoden takaisten tutkimusten mukaan Suomessa nuoret aikuiset kuluttavat kansainvälisesti verrattuna paljon uutisia suoraan sanomalehtien digitalisilta, maksuttomilta sivustoilta. Niitä luki vielä 2018 kolme neljästä nuoresta aikuisesta. Sosiaalisen median rooli uutisten välittäjänä on kuitenkin globaalisti kasvussa ja muutaman vuoden takaiset luvut vaikuttavat optimistisilta. Yhdysvalloissa jo yksi viidestä aikuisestakin seuraa uutisia ensisijaisesti somesta.

Kun perinteiset journalistiset mediat eivät enää omilla alustoillaan tavoita nuoria, nousevat tärkeimpien uutisaiheiden ja uutisten lähteiden kuraattoreiksi toimittajien sijaan algoritmit, kaverit ja somevaikuttajat. Tämä saattaa olla yksi syy sille, että nuorten aikuisten on kansainvälisissä tutkimuksissa havaittu suhtautuvan selvästi vanhempia kriittisemmin medioissa kerrottujen uutisten luotettavuuteen. Toisaalta pääasiallisesti sosiaalisesta mediasta uutisia kuluttavien on myös todettu olevan muita mediakanavia kuluttavia huonommin perillä merkittävistä yhteiskunnallisista uutisista ja tapahtumista.

Kuplautuminen tulee siis olemaan entistäkin suurempi haaste nuorten kohderyhmien kohdalla. Kyse ei silti ole siitä, että nuoria eivät kiinnostaisi yhteiskunnalliset uutisaiheet. Suomalaiset nuoret ovat itse asiassa aiempaa kiinnostuneempia yhteiskunnasta, ja esimerkiksi kaksi kolmesta on huolissaan ilmastonmuutoksesta.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Jos viestijä haluaa nostaa aiheensa yhteiskunnalliseen keskusteluun, on hyvä muistaa, että lööppeihin pääseminen ei välttämättä tarkoita, että viesti tavoittaa myös nuorten kohderyhmän. Yhden somekuplassa kuumana kiehuva uutisaihe ei nimittäin välttämättä kulkeudu vieruskaverin kuplaan lainkaan.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Jos haluat varmistaa, että aiheestasi puhuvat myös nuoret, pidä huoli että aiheeseen liittyvät sisällöt trendaavat myös TikTokissa ja YouTubessa.

Tapa kuluttaa sisältöjä muuttuu juuri nyt vauhdilla

Nuoret ottavat uudet teknologiat käyttöön nopeasti, koska vuosikausien mediankäyttörutiineita ei vielä ole muodostunut rikottavaksi. Uudet mediankäyttöä helpottavat tavat yleistyvät silti nopeasti myös vanhemmissa ikäryhmissä.

Suuriin kielimalleihin perustuva generatiivinen “tekoäly” on oma tarinansa (siitä voit lukea lisää vaikkapa tästä Matin tekoäly-kirjoituksesta), joka parhaillaan muokkaa nuorten mediankäyttötapoja. Toinen suuri mediankäyttöön vaikuttava muutos on TikTokin entisestään kärjistämä sisältöjen kulutuksen lyhytjänteisyys.

Lyhytvideoiden aikakaudella sisällön on imaistava mukaansa sekunnissa ja videon sisältämä viesti on kyettävä ilmaisemaan muutamassa kymmenessä sekunnissa. Jos reunaehdot eivät täyty: meni jo!

Kaiken ei kuitenkaan tarvitse olla videota. Myös audio pitää pintansa. Yksi kulma audioon on puheentunnistuksen hyödyntämisen, jonka on arvioitu yleistyvän jo vuosia mutta kuten usein käy, lyhyellä aikavälillä sen aiheuttama muutos on ollut uskottua hitaampi. Pitkällä aikavälillä muutos on kuitenkin tärkeä ymmärtää ja huomioida. Vaikka maailmalla puheentunnistukseen pohjautuvan verkon käytön yleistyminen on edennyt uskottua hitaammin, ja meillä suomen kieli on omalta osaltaan hidastanut kehitystä, puheentunnistuksella toimivia virtuaaliassistentteja on silti jo lähes jokaisessa laitteessa. Ehkä jo pian kaikista verkkohauista puolet tehdään äänihakuina – ja mikä vielä olennaisempaa – kaikista netti-istunnoista kolmasosa ilman ruutua, eli myös kirjoitettuja sisältöjä kulutetaan pelkän äänen kautta.

Merkittävä trendi on myös kasvava odotus sisältöjen tarjoamasta immersiivisyyden kokemuksesta. Immersiivisyydellä tarkoitetaan uppoutumista, tavallista mediankäyttöä intensiivisempää syventymistä, jollaisen nykyisin mahdollistaa esimerkiksi virtuaalitodellisuus – tai miksei myös intensiivinen TikTok-rupeama.

MIKSI TÄLLÄ ON MERKITYSTÄ:

Täysin uusien mediankäyttötapojen tuntemuksessa ei ole kyse vain uuden sukupolven tavoittamisesta, vaan sen ymmärtämisestä, miten teknologian kehittyminen vaikuttaa lähes kaikkien median käyttäjien tapaan kuluttaa sisältöjä.

Omaa mediaa tai verkkosivustoa luovalle yritykselle esimerkiksi äänihakujen yleistymiseen varautuminen on kriittistä hakukoneliikenteen kasvattamisen ja säilyttämisen kannalta.

MITÄ SINUN KANNATTAA TEHDÄ:

Varmista että tuotat sisältöä kohderyhmällesi relevantteihin kanaviin, että oma sivustosi on optimoitu löytymään hakukoneista myös puheen tunnistamiseen perustuvissa hauissa ja sisältösi relevanttia myös ääneen luettuna.

Jos haluat todella sykäyttää sisällöilläsi, on hyvä huomata, että esimerkiksi immersiivisen kokemuksen aikaansaaminen vaatii yleensä useamman aistin puhuttelemista yhtä aikaa. Pelkkä kuva, teksti tai ääni ei siis enää riitä, on panostettava kaikkiin yhtä aikaa.

Lähteet: Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö 2022, Tilastokeskus; TV-vuosi 2022, Finnpanel; Pew Research Center’s American News Pathways project 2020; Nuorisobarometri 2018; IRO Research 2018; Western Europeans Under 30 View News Media Less Positively, Rely More on Digital Platforms Than Older Adults, Pew Research Center 2018; Unlocking Influencer Marketing 2016, Yahoo, Deep Focus, Shareablee and Ipsos; Why Voice Search Will Dominate SEO In 2019 – And How You Can Capitalize On It, Forbes.