Kohderyhmiä hyvin palvelevat sisällöt ovat erottautumistekijä, joka tuo verkkokaupalle asiakkaita. Fiksu sisältömarkkinointi lisää luottamusta, ohjaa asiakkaita ovesta sisään, kuljettaa heitä ostopolulla ja saa heidät myös palaamaan ostoksille. Hyviä sisältöjä rakastavat paitsi asiakkaat myös Google.
Keskustelin muutama viikko sitten digitaalisen kaupan asiantuntija Leevi Parsaman kanssa siitä, miten hyvien sisältöjen merkitys digitaalisessa kaupankäynnissä on kasvaa koko ajan. Tietoa haetaan verkosta jo kauan ennen ostopäätöstä ja mahdollista ensimmäistä vierailua kivijalkakaupassa. Näin rakentuu vaivihkaan myös suhde brändiin, oli se sitten kauppa tai tuote.
Tarkkailin hieman omaa käyttäytymistäni ja tutkailen seuraavassa omaa ostopolkuani Leevin oppien valossa.
Olin jokin aika sitten ostamassa ensimmäistä telttaani ja halusin lisätietoa teltan valintaan liittyen: mistä ominaisuuksista kannattaisi oikeasti maksaa omat käyttötarpeeni huomioiden, ja tarvitsisinko edes telttaa? Olin vasta ostopolkuni alkupäässä ja tarvitsin tukea ostopäätöksen tekemiseen. Ei ollut selvillä brändi tai edes, missä ostokseni tekisin.
Konsultoituani lähipiiriä ja hyödynnettyäni perinteistä puskaradiota eli word-of-mouthia etsiydyin verkosta löytyvien sisältöjen pariin. Kuten arvata saattaa, jäin heti sivuille, joilta löysin parhaimmat sisällöt. Tarinat telttailusta vahvistivat halua hankintaan, hyvät oppaat selvensivät, millaisen teltan haluaisin.
Kun asiantuntijuus vakuuttaa, se lisää luottamusta ja kuljettaa yhä syvemmälle alan ja aiheen syövereihin. Erikoiskaupassa ostan mielelläni paikasta, joka on asiantunteva: Jos tarvitsen käyttötukea, varaosia tai lisävälineitä, luotan saavani asiantuntevalta kauppiaalta jatkossa myös apua. Siitä voi jopa maksaa tuotteen hinnassa hieman ekstraa.
Kun halu hankintaan alkoi vahvistua tarinoita ja oppaita tutkimalla, luin tarkempaa perustietoa teltoista ja tarjolla olevista vaihtoehdoista. Tiedonhankintavaiheessa kiinnostivat artikkelit, jotka tarjosivat ratkaisuja valinnan tekemiseen. Tällaisia olivat jutut tunneli- ja kupoliteltoista ja teltanvalintaoppaat.
Arvostin sisältöjen hyödyllistä ja valintaa aidosti helpottavaa ja perustelevaa täsmätietoa. Kun telttatyyppi oli valittu, mielenkiintoista oli sukeltaa yhä pidemmälle ja lukea vaikkapa vesipilariarvoista ja tutustua mystiseltä kuulostavaan aiheeseen absidit ja vertailla sen jälkeen telttojen ominaisuuksia verkkokaupassa. Ajatus telttayöstä sateen kastelemana ei todellakaan innostanut ja valkkasin heti hyvin sadetta kestävät ja absidilla jos toisellakin varustetut teltat ostokoriin ehdolle artikkelien pohjalta. Siinä vaiheessa oltiin jo lähellä ostoa, kun parhaimmisto alkoi erottua.
Kasvatin myös hankintalistaani luettuani jutun siitä, mitä varusteita tarvitaan ulkona yöpyessä. Jatkojutuilla jo yhden tuotteen hankkineille onkin siis suuri merkitys. Ne auttavat syventymään aihepiiriin, hankkimaan aidosti tarpeelliset lisävälineet ja tukevat hankitun tuotteen käytössä. Tarvitsisinko esimerkiksi footprintin? Ennen juttujen lukemista en edes tiennyt, mikä on footprint, mutta kun olen teltanhankintamoodissa, tarve on helppo saada perusteltua minulle. Tässä vaiheessa verkkokauppiaan ei kannattaisi kohdistaa minulle enää “osta-tämä-teltta” -bannerimainontaa vaan vaikkapa viedä juuri noiden jatkojuttujen pariin ja sitä kautta ohjata uudestaan ostopolulle.
Verkkokaupoissa vaikutuksen tekee myös sisältöjen hyvä jäsentely, esillepano ja fiksu tarjoaminen linkityksin sekä runsaat ja informatiiviset kuvat, kuten retkeilykauppa Reillä. Informatiiviset kuvat ja tekniset piirustukset ovat todella merkityksellisiä ja enemmän kuvia on parempi kuin vähemmän. Esimerkiksi mittasuhteet ovat olennaisia teltassa.
Hyvät sisällöt saavat suorastaan viihtymään sivustolla, vaikka alunperin sinne olisi päätynyt lähinnä tiedonjanoisena. Ja jos hyvin käy, verkkokauppa saa asiakkaistaan vielä sisällöntuottajia, jos se on mahdollistanut sivuillaan julkisen tuotteiden arvioimisen, palautteen antamisen ja kuvien jakamisen tuotteita ostaneille.
Parhaimmillaan verkkokaupasta tuleekin kohderyhmälleen hyvin tuotettujen sisältöjensä ansiosta oman aihepiirinsä ajatusjohtaja, joka innostaa ja opastaa seuraajiaan sekä kuljettaa tätä eteenpäin harrastuksessa oli se sitten retkeilyä, sisustamista tai vaikka urheilua. Verkkokaupan sisällöntuottajilta tämä vaatii kuitenkin syvää asiakasymmärrystä.
Asiakasymmärrys on verkkokaupankin tärkein pääoma. Voittaja on se, joka ymmärtää asiakkaiden tarpeita parhaiten ja osaa vastata niihin tekemällä juuri asiakkaitaan kiinnostavia ja palvelevia sisältöjä. Mitä enemmän hyviä isältöjä kaupalla on, sitä enemmän se myy.
Erikoisalojen verkkokaupoissa esimerkiksi hankintojen arvoa lisäävät sisällöt toimivat hyvin: Jos hankit unta seuraavan älylaitteen, kaipaat ehkä lisätietoa, mitä sen kertomat lukemat todella kertovat unestasi ja valmiustasoistasi ja miten voit niitä laitteesi lukemia seuraamalla ja analysoimalla parantaa. Samaan tapaan haluat teltan hankittuasi tietää esimerkiksi, miten huollat jatkossa uutta telttaasi tai miten ja minne kokoat sen fiksusti. Turhanpäiväiset tai liian yleisluontoiset jutut sen sijaan melkein ärsyttävät. On ymmärrettävä kenelle kirjoittaa ja mitä kohderyhmä oikeasti haluaa tietää.
Digitaalisen kaupan asiantuntija Leevi Parsama neuvoo haastattelussamme satsaamaan sisältöstrategiaan ja hyviin, laadukkaisiin ja runsaisiin kuviin sekä tarkkaan harkittuihin ja kohderyhmää palveleviin sisältöihin, joissa on oikea tone of voice. Niistä tykkää niin asiakkaat kuin Googlekin, joka pyrkii tyydyttämään kaikin keinoin käyttäjiensä tiedonnälkää verkosta löytyvällä, mahdollisimman laadukkaalla tiedolla. Hakusanojen käyttö ei siis pelkästään riitä, vaan sisältöjen on oikeasti oltava hyvin kirjoitettuja ja vastattava lyhyen ja pitkän hännän hakuihin eri laitteilla, haetiinpa tietoa sitten puhumalla tai kirjoittamalla.
Sosiaalinen markkinointi, jossa pyritään ihmisten käyttäytymisen muutokseen niin, että se hyödyttää niin yksilöä kuin yhteiskuntaa, toimii vastuullisessa kaupassa. Sisällöt vaikkapa luonnossa liikkumisen terveyshyödyistä ja luonnon kunnioittamisesta lisäävät myös kiinnostusta retkeilyyn ja vastuulliseen luonnossa liikkumiseen. Vaikka sosiaalinen markkinointi on perinteisesti ollut yhteiskunnallisten toimijoiden aluetta, se voi olla osa kaupallisen toimijan sisältöpalettia kun ajatusmallit ovat luontaisesti osa yrityksen arvoja, eikä kyseessä ole tuotteiden myynti. Silloin sosiaalinen markkinointi vahvistaa brändiä vastuullisena toimijana. Kun kauppa tuntee hyvin asiakkaansa ja tämän arvot ja tarpeet, sosiaalinen markkinointi tärkeistä aiheista on myös luontevaa, vaikka sillä ei suoranaisesti kaupantekoa tavoiteltaisikaan.
Kirjoittaja on innokas verkkokauppojen käyttäjä ja käytettävyyden puolestapuhuja aina 90-luvulta, jolloin omaa rahaa kului luvattoman paljon ruotsalaisen levyverkkokaupan tuotteisiin.
Lue, miten kontekstuaalinen sisältömarkkinointi vahvistaa asiakkaan ostopolkua
Kaipaatko suunnitelmaa ja toteutusta hyville verkkokauppasisällöille? Olethan yhteydessä ja jutellaan!