Vaikuttajamarkkinointi ei ole vain somevaikuttajien kaupallisia postauksia. Vaikuttajamarkkinoinnissa ei ylipäätään ole kyse vain sisällöistä tai kanavista. Se on strategia.
Johan meillä on markkinointistrategia ja sisältöstrategia. Tarvitaanko vaikuttajamarkkinointia varten todellakin vielä oma strategiansa? Vastaus on kyllä ja ei. Riippuu yrityksestä ja sen tavoitteista, kohderyhmistä, tuotteista ja palveluista.
Ilman vaikuttajastrategiaa voi hyvin tehdä tuloksellista markkinointia ja vaikuttajamarkkinointia. Mutta jos vaikuttajat halutaan aidosti sitouttaa ja valjastaa tunnettuuden ja myynnin vetureiksi, ei satunnainen tai kampanjalähtöinen tekeminen riitä. Silloin suunnittelun ja tekemisen pohjaksi tarvitaan vaikuttajastrategia.
Vaikuttajastrategia ei tarkoita koko rahalla kaupallisten Instagram-yhteistöiden ostamista, vaan vaikuttajien nostamista suunnitelmallisesti markkinoinnin tärkeäksi sidosryhmäksi. Vaikuttajastrategian avulla kartoitetaan yritykselle olennaiset vaikuttajat ja pidetään heidät jatkuvasti lähellä, ajan tasalla ja sitoutuneena brändiin ja yrityksen tekemisiin. Se auttaa integroimaan vaikuttajamarkkinoinnin irrallisesta kampanjalähdöstä elimelliseksi osaksi yrityksen markkinointistrategiaa.
Vaikuttajastrategian keskiössä on silti vaikuttajien sijaan kohderyhmä, eli asiakas, ja se, miten häneen ylipäätään vaikutetaan. Yksilömedioiden aikakaudella olennaista on nimittäin kartoittaa, millaisia ja keitä ovat kohderyhmän seuraamat ja arvostamat vaikuttajat. Kartoitus vaikuttajista voidaan tehdä monella tavalla, myös sitä varten kehitettyjen teknisten työkalujen avulla.
Yksinkertaistaen voi sanoa, että vaikuttajastrategiassa suunnitellaan, miten, miksi ja mihin vaiheisiin yrityksen liiketoimintaa vaikuttajat ja heidän seuraajansa otetaan mukaan. Suunniteltavan kokonaisuuden osina ovat esimerkiksi suhteiden rakentaminen vaikuttajiin ja PR-yhteistyömallien suunnitteleminen, kaupallisen yhteistyön tavat, yrityksen tai sen tuotteiden suosittelumarkkinoinnin ja hakukonenäkyvyyden rakentaminen sekä vaikuttajien luomien sisältöjen jakelu ja hyödyntäminen yrityksen omissa kanavissa. Vaikuttajamarkkinoinnilla on roolinsa niin kohderyhmiin vaikuttamisessa ostopolun eri vaiheissa kuin osana asiakaskokemusta – ja jopa tuotekehitystä.
B2B-vaikuttajat ovat hyvä keino tavoittaa asiantuntijakohderyhmiä, vaikuttaa mielipiteisiin ja hankintapäätöksiin. Monet business-vaikuttajat ovat paraatiesimerkkejä niche-vaikuttajista, joiden avulla tavoitetaan ja vakuutetaan se juuri oikea porukka, joka muuten on markkinoinnin avulla vaikea tavoittaa. B2B-vaikuttajamarkkinointi onkin kummallisen vähän hyödynnettyä siihen nähden, kuinka suuri voima on vertaiseksi koetun mielipidevaikuttajan suosituksella – myös sillä kaupalliseksi yhteistyöksi merkatulla.
B2B ei kuitenkaan tarkoita vain business-väkeä LinkedInissä. Esimerkiksi Kyrö Distillery on kertonut hyödyntäneensä vientimarkkiointinsa veturina paikallisia baarimikkoja, jotka tavoittavat verrattain suppean seuraajakunnan. Näissä mielipidevaikuttajissa tärkeämpää on heidän somekanaviensa kautta tavoitetun kohderyhmän laatu kuin määrä. Brändilähettiläiksi valittuja, laatuginiä drinkkeihinsä sekoittavia baarimikkoja kun seuraavat juuri Kyrölle kriittisen tärkeät baarialan ihmiset.
Strategia tehty. Sitten ei tarvitse kuin kääriä hihat ja alkaa tehdä. Kaikkea ei tarvitse onneksi rysäyttää kerralla uusiksi, vaan tekniikkana on oppia kokeilun ja tekemisen kautta. Vaikuttajamarkkinoinnissa on ylipäätään järkevää hyödyntää lean-marketing-oppeja: On turha keksiä joka kerta vaikuttajayhteistyön perusteita alusta, vaan hyväksi havaittuja toimintatapoja kannattaa kierrättää ja kehittää.
Kivat mutta yhdentekevät kokeilut, joista ei saatu tuloksia, kannattaa jatkossa unohtaa. Ja jos lankeat vaikuttajamarkkinoinnin perisyntiin ja unohdat asettaa tavoitteet (ja mitata muuta kuin pelkkää tavoittavuutta), tee saman tien muutos briiffipohjaasi niin, että seuraavalla kerralla kiireestä huolimatta muistat. Toimintamallia kehittämällä saa tuloksia.
Kannattaa silti miettiä tarkkaan, uskaltaako vaikuttajastrategiaa tehdä. On nimittäin iso riski, että eteen avautuu kokonainen uusi maailma. Ja se saattaa muuttaa yrityksesi koko tavan markkinoida.