Trenditutkimus paljastaa: sisältömarkkinoinnin mittarit eivät ole kohdillaan

Sisältömarkkinoinnin pääasiallisiksi tavoitteiksi määritellään suomalaisissa yrityksissä myynnin lisääminen, asiakastyytyväisyyden ylläpito ja uusasiakashankinta. Tämä selviää uudesta Sisältömarkkinoinnin trendit 2016 -tutkimuksesta, jonka toteutti IRO Research keväällä 2016 Kubon toimeksiannosta. Kyselyyn vastasi 234 yrityksen markkinoinnista ja viestinnästä päättävää henkilöä.

Verrattuna aiempina vuosina tekemiimme vastaaviin tutkimuksiin, myynnin lisääminen on noussut tavoitelistalla ylöspäin, kun taas ajatusjohtajuuden saavuttaminen on laskenut. Kiinnostavaa on, että näiden yleisimpien liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen seuraamiseen käytetyt työkalut eivät tunnu palvelevan tavoitteita optimaalisesti. Käytetyimmät mittarit ovat niitä, jotka ovat helpoiten saatavilla – eivät niitä, jotka antaisivat luotettavaa dataa onnistumisista.

Väärin käytetty analytiikka ohjaa resursseja väärään suuntaan

Myynnin lisääminen on monen ensimmäinen tavoite, mutta myyntiliidien määrä tulee vasta viidentenä mittarien listalla. Sitä ennen listalle mahtuu hakukoneanalytiikkaa, some-analytiikkaa ja asiakaspalautetta – eli asioita, joita on helppo mitata määrällisesti. Mutta kertovatko analytiikkaluvut todellisia vastauksia myynnin kasvamisesta, ja minkälainen asiakaspalaute antaa todella kattavan ja todenmukaisen kuvan asiakastyytyväisyydestä?
Analytiikka on loistava väline oikeaan tarkoitukseen mutta väärin käytettynä se voi ohjata resursseja väärään suuntaan. Jos tietynlaiset otsikot keräävät klikkejä, on helppo päätyä tuottamaan pelkästään niitä. Tämä voi olla ok, jos se on ainoa mitä mitataan. Mutta jos tavoitteena oli muuttaa brändimielikuvaa, klikkiotsikoiden tuputtaminen tekee brändistä yksiulotteisen.

 

Miten sisältömarkkinointia pitäisi mitata?

Tärkeintä sisältömarkkinoinnin liiketoiminnallisten tavoitteiden mittaamisessa on löytää oikeat tavoitteiden mukaiset mittarit. Samoin kuin ihmisen pituus ei kerro sielun laadusta, sivunäytöt ja peukut eivät kerro siitä, kuinka paljon keskittynyttä aikaa kävijä sisällölle antoi. Ne eivät myöskään paljasta kuinka moni kävijöistä oli potentiaalinen asiakas. Jos tavoitteena on myynti, tärkeämpää olisi mitata vuorovaikutusta ja sisältöjen aikaansaamia yhteydenottoja sekä myyntiliidejä ja niiden kautta toteutuneita kauppoja.

Jos tavoitteet eivät ole selvillä, mittaaminen menee harakoille

Monella sisältöä tuottavalla organisaatiolla on käytössään erilaisia analytiikkatyökaluja huolimatta siitä, onko sisällölle määritelty mitään tavoitteita. Sisältömarkkinoinnin trendit 2016 -tutkimuksen mukaan 70 prosenttia vastanneista yrityksistä operoi ilman minkäänlaista sisältöstrategiaa. Moni tuottaa sisältöjä vain siksi, että “niin pitää tehdä koska muutkin tekevät”. Jos sisällöt eivät toimi, eli ne eivät vastaa odotuksiin, joita ei ole kunnolla määritelty, tekeminen lopahtaa ja sisältömarkkinointi todetaan tuloksettomaksi.

Kolme nyrkkisääntöä tulokselliseen sisältömarkkinointiin:

1. Tee sisältöstrategia ja määritä tavoitteet. Määritä kohderyhmät, tavoitteet ja niitä parhaiten palvelevat mittarit ennen kuin tuotat yhtäkään sisältöä. Suunnittelu maksaa vaivan mutta se vaiva maksaa itsensä aina takaisin.
2. Valitse mittarit tavoitteiden mukaan – älä anna mittareiden valita sinua. Se, että jotain voi mitata ei tee siitä välttämättä tärkeintä mittauskohdetta. Jos haluat mitata brändimielikuvaa, keskity kuuntelemaan mitä ihmiset yrityksestäsi puhuvat äläkä tuijota pelkkiä sivunäyttöjä.
3. Pysähdy raporttien äärelle. Mittarien jatkuva raksutus on hyvä väline tekemisen ohjaamiseen, mutta tietyin väliajoin on hyvä pysähtyä katsomaan lukuja ja trendejä pitkäjänteisemmin. Mittaamisen tärkein tehtävä on kertoa, mikä toimii ja mikä ei. Se mikä toimi viime vuonna ei ehkä toimi tänä vuonna. Pysähdy, analysoi ja reagoi.

Sisältömarkkinoinnin trendit -tutkimus toteutetaan vuosittain helmi-maaliskuussa ja se on osa isompaa tutkimuskokonaisuutta, jonka avulla autamme suomalaisia yrityksiä kommunikoimaan entistä paremmin ja tehokkaammin. Tänä vuonna tutkimukseen vastasi 234 yrityksen markkinoinnista- ja viestinnästä päättävää henkilöä. Vastaajista 38% kuului yrityksen ylimpään johtoon, 17% keskijohtoon, 21% päällikkötasoon, 4% oli yrittäjiä ja 21% asiantuntijoita. Vastaajien ensisijainen kohderyhmä: 61 % B2B-asiakkaat ja 31 % kuluttaja-asiakkaat.  Tutkimuksen toteutti IRO Research Kubon toimeksiannosta.