Timanttisten brändiuudistusten salaisuus on pintaa syvemmällä

Brändiuudistuksen käynnistyessä kannattaa katse kääntää markkinoiden ja asiakkaiden lisäksi kohti omaa organisaatiota. Erityisen tärkeää tämä on organisaatioissa, jotka pyrkivät rakentamaan kilpailuetua erinomaisesta brändi- ja asiakaskokemuksesta – niiden tuottaminen kun vaatii koko organisaation panoksen. Ristiriita brändi-identiteetin, arvojen, toimintakulttuurin ja strategian välillä voi ajan mittaan vesittää asiakaskokemuksen ja koko brändiuudistuksen.  

Sukellus brändin ytimeen

Brändi ei ole vain mielikuvien ja tunnettuuden vahvistamista tunnistettavan logon ja visuaalisen ilmeen avulla, vaan se on yrityksen käyntikortti, luottamuksen rakentamisen työkalu, tarina ja lupaus joka lunastuu positiivisena tunneyhteytenä ja asiakaskokemuksena.

Niinpä brändiuudistuksessa lähdetään liikkeelle brändin anatomiapyramidin (ks. kuva alla)  alimmalta tasolta, brändin ytimestä ja edetään systemaattisesti identiteetin kautta kohti huipulla olevaa logoa.

Brändiuudistuksessa ei kannata keskittyä vain pyramidin keski- ja yläosaan, vaan mennä pintaa syvemmälle oman organisaation strategiaan, arvoihin, kulttuuriin ja olemassaolon tarkoitukseen. Kevyemmässäkin visuaalisen ilmeen uudistuksessa kannattaa ainakin tarkistaa, että pyramidin kaikki tasot muodostavat johdonmukaisen kokonaisuuden. 

Brändin kirkas ydin

Brändin ydin muodostuu kolmesta brändin rakentamisen kannalta tärkeästä osatekijästä.

• Organisaation strategia ja missio kertovat mitä halutaan tehdä ja miksi, keitä halutaan tavoitella, millainen muutos halutaan saada aikaan ja mitkä asiat erottavat organisaation kilpailijoista. Brändi puolestaan on aktiivinen toimija,  joka organisaation strategiaa ja tehtävää toteuttaa ja  jonka avulla organisaatio erottautuu kilpailijoistaan. Näitä kahta ei voi erottaa toisistaan. Brändi- ja liiketoimintastrategia ovat saman kolikon kaksi  puolta. 

• Toinen tärkeä osa-tekijä on organisaation ja brändin olemassaolon tarkoitus, joka kiteyttää, miksi organisaatio on olemassa. Mikä on sen pitkän aikavälin visio, joka inspiroi niin asiakkaita kuin henkilöstöäkin.

• Arvot ovat ne organisaation ydinuskomukset, jotka ohjaavat käyttäytymistä organisaation sisällä ja asiakaskohtaamisissa.  Arvoille ja toimintakulttuurille rakennetaan myös brändi-identiteetti. Siksi on tärkeää, että arvot tunnistetaan ja tarkistetaan, että ne ovat linjassa brändiuudistuksen tavoitteiden kanssa, ja että ne myös toteutuvat yrityksen sisällä ja suhteessa asiakkaisiin. Joskus arvojen  ja toimintatapojen uudelleen määrittely on tarpeen ottaa osaksi brändiuudistusta.  

Brändi-identiteetti perustuu brändin ytimelle

Ristiriitaisuuden välttämiseksi brändi-identiteetin elementtien on oltava linjassa brändin ytimen kanssa. Brändipersoona,  visuaalinen ilme, äänensävy, tapa puhua ja tapa toimia saavat uskottavan perustan, kun yrityksen strategia, tehtävä ja olemassa olon tarkoitus ovat kirkkaat, arvot eletään toteen arjessa ja kulttuuri on vahva. Identiteetistä ei tule päälle liimattua, vaan se ilmentää aidosti organisaatiota, siihen on helppo tarttua ja asiakkaan samaistua. Edellytykset onnistumiselle ovat koossa. 

Logo kiteyttää brändin

Logo (logo + tunnusosa) on brändielementti, joka kiteyttää brändi-identiteetin ja brändin ytimen. Logo on symboli, johon  tietoisesti liitetään ja johon tiedostamattomasti liittyy ja kiteytyy paljon mielikuvia organisaation ja asiakkaan kohtaamisissa. Mitä yhdenmukaisempi mielikuva asiakkailla on brändistä, sitä vahvempi ja arvokkaampi brändi on.  Jos asiakkaiden logoon ja brändiin liitetyt mielikuvat eivät ole linjassa tavoitemielikuvan kanssa ja tue organisaation strategiaa, tai maineeseen on tullut isoja kupruja, uudelleenbrändäys ja logon päivittäminen voivat olla tarpeen.

Yleensä logoa ja brändiä kehitetään pitkäjänteisesti ja hienovaraisesti, mutta hyvin perusteluin voi radikaali uudistaminenkin olla joskus paikallaan. Tästä hyvä esimerkki on Facebook josta kaksi vuotta sitten tuli Meta, ja jonka uudelleen brändäyksen onnistumista Fast Companyn Katy Steinmetz  analysoi viime syksyisessä artikkelissaan. Metan rohkea uudelleenbrändäys osoittaa hyvää strategista näkemystä, mutta täydellisestä onnistumisesta ei Katyn mukaan ihan vielä voida puhua. 

Panosta brändiin myös uudistuksen jälkeen

Anatomiapyramidin mukaisesti toteutettu brändiuudistus näkyy oivaltavana luovana suunnitteluna, tarkoituksenmukaisena  brändistrategiana ja lopulta palkitsevina tuloksina. Kun brändiuudistus vielä toteutetaan pitkäjänteisesti sekä organisaation sisällä että asiakkaiden suuntaan, brändin uudistukseen käytetty aika ja raha maksaa itsensä takaisin.

Monesti siteerattu Les Binet (Head of Effectiveness of  adam&eveDDB) on perustellut selkeästi, miksi huolellinen ja systemaattinen brändin rakennus on voimissaan lyhtyjänteisyyden aikakaudellamme.  Binet korostaa erityisesti sitä miten tärkeää markkinointistrategiassa on tuloksen kannalta tasapainottaa pitkäjänteinen brändinrakennus ja lyhyen aikavälin taktiset kampanjat ja seurata keskeisiä liiketoimintamittareita brändin vahvuuden arvioimiseksi. Koko ajan on myös hyvä tehdä strategista arviointia siitä, miten brändi ja sen mukaista asiakaskokemusta tuottava henkilöstö sopeutuu ja toimii alati muuttuvissa  olosuhteissa.

Binet’n haastattelu on vuodelta 2020, mutta hänen esittämänsä näkemykset (7 oivallusta) ovat edelleen erittäin  ajankohtaisia kaikille organisaatioille, jotka haluavat rakentaa pitkän aikavälin kasvua ja timanttisen vahvoja brändejä.