Tavoitteet ja mittarit ristiriidassa sisältömarkkinoinnissa Suomessa

Raporttimme Sisältömarkkinoinnin trendit Suomessa 2014 paljasti selvän ristiriidan sisältömarkkinoinnin tekemisessä Suomessa. Mittareita ei ole asetettu tavoitteiden mukaisesti ja tavoitteiden asettamisessakin on mielestäni parantamisen varaa.
Sisältömarkkinointia tekevät kyselyymme vastanneet yritykset kertoivat päätavoitteena olevan myynnin lisäämisen ja uusiasiakashankinnan. Molemmat ovat hyviä ja päteviä tavoitteita, mutta tuloksellisen sisältömarkkinoinnin näkökulmasta toissijaisia tavoitteita, jonne hyvä sisältömarkkinointi johtaa, mutta ei suoraan.
Maailmalla tämä on huomattu, ja Content Marketing Instituten tutkimuksissa yritysten tärkeimmät tavoitteet sisältömarkkinoinnille ovat bränditietoisuuden lisääminen ja asiakkaiden sitouttaminen. Nämä molemmat johtavat välillisesti myynnin kasvuun ja uusien asiakkaiden saamiseen.
Pohjois-Amerikassa, Australiassa ja Iso-Britanniassa myynnin lisääminen on tavoitteena alle 50 prosentilla yrityksistä, kun Suomessa se on tavoitteena yli 70 prosentilla kyselyymme vastanneista.

Mittareita ei aseteta päätavoitteiden mukaan

Sisältömarkkinointia ei Suomessa mitata päätavoitteiden mukaisesti. Vain 43 prosenttia vastaajista mittaa myyntiliidien määrää ja vielä harvempi niiden laatua tai suoraan myynnin määrää, vaikka yli 70 prosenttia kertoi päätavoitteeksi myynnin lisäämisen.
Kolme yleisintä mittaria Suomessa ovat 1) liikenne omalla verkkosivustolla, 2) jakaminen sosiaalisessa mediassa ja 3) palaute asiakkailta. Nämä on kaikki tärkeitä operatiivisia mittareita, mutta tuloksellisen sisältömarkkinoinnin näkökulmasta eivät tärkeimpiä.
Tavoitteiden ja mittareiden määrittämisessä on Suomessa paljon parantamisen varaa, mikä johtuu aika paljon sisältöstrategian puutteesta. Vain 23 prosenttia kyselyymme vastanneista sisältömarkkinointia tekevistä yrityksistä oli tehnyt dokumentoidun sisältöstrategian, jossa muun muassa määritellään sisältömarkkinoinnille liiketoiminnalliset tavoitteet ja niille mittarit.
 
Oletko kiinnostunut kuulemaan enemmän Sisältömarkkinoinnin trendit Suomessa 2014 -raportista? Ota yhteyttä: matti.lintulahti@kubo.fi
Kysyimme helmi-maaliskuussa 2014 miten suomalaisissa yrityksissä käytetään sisältömarkkinointia. Kyselyymme vastasi 200 yrityksen markkinointiviestinnästä päättävää ihmistä. Vastaajista 38% oli yrityksen ylimpään johtoon kuuluvia, 16% yrittäjiä, 20% päälliköitä ja 26% asiantuntijoita. Kysely tehtiin sähköpostitse ja verkossa. Kyselyä kannattaa pitää suuntaa-antavana näkemyksenä Sisältömarkkinoinnin tilasta Suomessa ja yhtenä vertailukohtana, kun miettii oman median, sisältöjen ja tarinoiden hyödyntämistä omassa liiketoiminnassa.