Tasapäisyyden aika

Kun luulet olevasi aallon harjalla oletkin perässähiihtäjä

Digitalisoituminen ja globalisaatio ovat aiheuttaneet samankaltaisuuden vyöryn. Kaupunkiemme katukuvaa hallitsevat samat brändit ympäri maailmaa. Nauramme samoille meemeille sosiaalisessa mediassa ja käymme ostoksilla samoissa nettikaupoissa.

Visuaalisessa suunnittelussakin elämme standardisointien aikaa. Se johtuu paljolti digitalisuudesta. Olemme teknologian ja yhteensopivuuden vankeja. Siksi tykkäämme käyttää valmiita alustoja ja järjestelmiä, jotka ovat ratkaisseet työläät tekniset haasteet puolestamme. Noin kolmasosa kaikista nettisivustoista on jo WordPress-alustalle rakennettuja. Viisi vuotta sitten luku oli 20 prosenttia. Googlen fontteja käyttää jopa 90 prosenttia kaikista sivustoista. Mobiiliapplikaatioiden suunnitellussa hyödynnetään useasti käyttöjärjestelmien valmiita elementtejä. Trendi on selvä. Seuraus on, että kaikki alkaa näyttää samalta.

Järjestelmien käyttöä perustellaan tietysti – paitsi taloudellisin ja teknisin argumentein – myös tunnistettavuudella. Kun sivustomme näyttää ja toimii samankaltaisesti kuin muut, se helpottaa käyttäjää. Tutkimuksethan tukevat tätä. Hakukone-optimointi päättää sivustojen rakenteen, mikä elementti kannattaa sijoittaa mihinkin. Juuri kun nettiteknologia on kehittynyt pisteeseen, että melkein mikä vaan on mahdollista, sidomme itse omat kätemme.

Jopa mullistavan ajattelun (“disruptive thinking”) työpajat toteutetaan saman, Googlen lanseeraamaan minuuttiaikataulun mukaisesti. Istumme muutenkin samanlaisissa työpajoissa ja liimaamme innokkaina posti-it lappuja seinään. Emme näe siinä mitään ironiaa.

Uudet, ilmaiset kuvapankit, kuten Unsplash, ovat kiihdyttäneet kuvapankkikuvien käyttöä. Se vaikuttaa vahvasti yritysten ilmeisiin. Usein asioiden halutaan tapahtuvan nopeasti ja kustannustehokkaasti ja siksi päädytään helppoihin ratkaisuihin. Kuvien tarve on suuri ja budjetti rajallinen.

Myynti johtaa suunnittelua

Luovuutta ja innovaatioita ihannoidaan, mutta ainoastaan pinnallisesti. Suunnittelu, joka todella pyrkii uuteen muotokieleen ja rakenteisiin on ahtaalla. Jopa “luovien” toimistojen sisällä työ on valjastettu ankariin prosesseihin, mikä herkästi johtaa siihen, että tuotetaan samankaltaista sisältöä ja suunnittelua. Digitoimistojen työtavat kopioidaan tarkasti alan menestyksekkäimmiltä toimijoilta.

Visuaalinen suunnittelu on tulevaisuudessa enenevässä määrin alistettu myynnin työkaluksi. Analytiikan työkalut paranevat ja markkinoinnin automaatio syvenee päivä päivältä. Varsinkin netissä pystymme seuraamaan yhä tarkemmin kuluttajien jokaista liikettä.

Rakastamme numeroita ja faktaa, mustaa valkoisella. On palkitsevaa nähdä että nettisivuston uudistus näkyy selkeästi analytiikassa ja myynti on kääntynyt nousuun. Sillä voimme perustella asiakkaille ja itsellemme, että teemme hyvää työtä. Suhteemme luovuuteen ja visuaalisuuteen on pinnallinen.

Ongelma on siinä, että helposti annamme kaiken tämän tarkan tiedon – totuuden – määrittää tekemistämme. Suunnittelemme kaikki samanlaisia nappeja ja lomakkeita, bannereita ja slidereitä. Hetken päästä myös samanlaisia logoja ja tunnuksia, värimaailmamme ja kuvalinjauksemme muistuttavat kaikki toisiaan. Koska tutkimus osoittaa, että tämä toimii parhaiten. Käyttäjää ei saa missään tapauksessa ärsyttää tai ostopolku voi katketa. Kaikki on hienosti. Vai onko?

Ei välttämättä, sillä

• Analytiikkaan luottamalla tuotamme samanlaista visuaalista suunnittelua kuin kaikki muut. Vanhoja onnistumisia kopioimalla menetämme erottuvuuden ja yllättävyyden edut. Luota välillä numeroiden sijaan vaistoon – ota riskejä ja ole tarvittaessa vastarannan kiiski.

• Kaikki keräämämme tieto on jo vanhaa. Se, että analytiikka näyttää nyt vihreää, ei kerro mitään huomisesta. Me kuvittelemme, että tulevaisuus on menneisyyden kaltainen, vaikkei siitä ole mitään faktuaalista näyttöä. Unohda analytiikka, ja visioi mieluummin estottomasti tulevaa.

• Jos perustamme kaikki päätöksemme vanhaan tietoon ja yleisesti hyväksyttyihin normeihin olemme perässähiihtäjiä, emmekä edelläkävijöitä. Kaikki muistavat vastaparit Nokia vs iPhone, taksi vs Über. Joskus pitää vain tehdä ihan jotain muuta kuin muut. Nähdä yli ja ohi olemassaolevan. Epäonnistumisen uhallakin. Tai sitten on valittava vanha hyväksi koettu, mutta tietoisena valintana.

Muista, että

• Suunnittelu vaatii vahvaa, kokonaisvaltaista näkemystä, ennakkoluulottomuutta ja rohkeutta.
• Liian sirpaloitunut tai demokraattinen prosessi vesittää helposti lopputuloksen.
• Älä aina ajattele järkevästi, mutta kyseenalaista jatkuvasti. Muuta tarvittaessa myös prosesseja ja työtapoja.
• Kiire tai laiskuus eivät ikinä ole perustelu keskinkertaiselle suunnittelulle.
• Mikä tärkeintä: Ajattele tasapäistymistä mahdollisuutena. On helpompi erottua, jos kaikki muut näyttävät samalta.