Somen viisi suurta muutosta

Pysähdytään hetkeksi ja mietitään viimeistä kymmentä vuotta. Sosiaalinen media on sinä aikana muuttunut hengästyttävän paljon. Menneisyyteen katsomalla tulevaisuuskin kirkastuu.

Uuden vuoden – ja varsinkin vuosikymmenen – kynnyksellä tupataan helposti katsomaan tulevaan. Sosiaalisen median tulevaisuusennustukset tuntuvat erityisen suosituilta – some kun elää hetkessä ja sykkii eteenpäin vauhdilla. Kukapa ei tahtoisi povata, mistä kanavasta tulee uusi hitti tai millaisilla sisällöillä sydämen saa uutena vuotena sykkimään?

Minä olen kai aina ollut toinen jalka menneessä. Ennustamista kiinnostavampaa on käydä läpi, mitä on jo tapahtunut. Sen pohjalta on helppo kartoittaa tietä tulevaan. 

Tajusimme tai emme, viimeisen kymmenen vuoden aikana on valettu pohja sille, miten sosiaalista mediaa tänä päivänä markkinointiviestinnässä käytetään. Erityisen kiinnostavaa on se, kuinka somen säännöt ja lainalaisuudet ovat muuttuneet.

Lapsuudesta kipuilevaan teini-ikään

2000-luvun ensimmäistä kymmentä vuotta voidaan pitää jonkinlaisena etsikkoaikana sosiaalisen median suhteen. Vaikka vuorovaikutteisia verkkopalveluita on ollut olemassa jo paljon kauemmin kuin viimeiset 20 vuotta, massojen somen – sellaisena kuin me sen tunnemme nykyään – peruskivi on valettu vasta 2000-luvun aikana. Silloin syntyivät vielä nykyäänkin jyräävät jätit, kuten LinkedIn, Twitter ja Facebook. 

2000-luvun alkupuoli oli myös harrastuspohjaisten someyhteisöiden aikaa. Somesta innostuneet käyttivät bloggaamiseen LiveJournalia, musanörtit hengasivat MySpacessa ja valokuvaajat Flickrissa. Viimeistä lukuunottamatta muut ovat jo kuihtuneet.

Jos 2000-luvun alkuaika oli lapsenkengissä harjoittelua, voidaan ajatella, että 2010-luvulla eli viimeisen kymmenen vuoden aikana sosiaalinen media on saavuttanut teini-iän. Se on löytänyt uomansa ja ottanut paikkansa. Jos vielä kymmenen vuotta sitten sosiaalisen median asiantuntijat olivat vielä yrityksissä melko tuore juttu, nyt ei pitäisi enää olla paikkoja, joissa somen tekemistä ei pidetä oikeana työnä. (Vaikka onhan niitä, tiedän sen.)

Instagram kasvoi suureksi, ja kasvaa edelleen

2010-luvulla syntyneistä lukemattomista someyhteisöistä yksi on mielestäni kiinnostavin. Instagram on onnistunut vakiinnuttamaan kymmenessä vuodessa asemansa yhdeksi jäteistä. Sillä on nykyään vakaa rooli viestinnän kanavapaletissa.

Myös Instagramin käyttö on elänyt kymmenen vuoden aikana valtavasti. Nuorille suunnatusta palvelusta on tullut yhä vanhempia tavoittava yhteisö, joka rönsyilee joka suuntaan – pian Instagram esimerkiksi alkaa toimia Suomessakin verkkokauppa-alustana ja tarjoamaan mahdollisuuden ostaa tuotteita suoraan kauttaan, ilman nykyistä verkkopalveluun siirtymistä.

Nykyään Instagramia käyttää jo yli 1,6 miljoonaa suomalaista. Ottamalla käyttöön Instagram Storiesin ja IG:TV:n Instagram on osoittanut pystyvänsä horjuttamaan Snapchatin asemaa ja kilpailemaan suoratoistopalveluiden ja YouTuben kanssa. Pelkästä kuviin pohjautuvasta kanavasta on kuoriutunut monipuolinen palvelu, jota jokainen voi käyttää haluamallaan tavalla. Nuoremmat käyttäjät katsovat IG:TV:tä tai selaavat Tutki-valikon kiinnostavia täkyjä, kun taas vanhemmat ovat edelleen kiinni kuvavirtansa selailemisessa tai tutustuvat Instagram Storiesin kautta erilaiseen nopean sisällöntuotannon maailmaan. Sisällöntuotannon näkökulmasta Instagram on ollut kiinnostava kanava. Se tarjoaa mahdollisuuden tavoittaa erilaisia kohderyhmiä eri menetelmillä. Eikä Instagramin kasvu näytä ehtyvän. Jos Facebookin käyttäjämäärät ovat alkaneet huveta, Instagramissa kasvukäyrä kohoaa tasaista tahtia. 

Videoista tuli vakiintunut sisältömuoto somessa

Nyt kun asiaa ajattelee, tuntuu se hassulta mutta on totta: videoista on tullut vasta 2010-luvulla vakiintunut osa sosiaalisen median sisällöntuotantoa. Twitch julkaistiin vuonna 2011, Instagramiin on voinut tuottaa videoita vuodesta 2013 lähtien ja Twitter on julkaissut niin Vinen – RIP – kuin Periscopenkin viimeisen kymmenen vuoden aikana. Sen lisäksi Facebook mahdollisti livestriimit, Instagram julkaisi Storiesin ja IG:TV:n ja YouTube on kasvanut nuorten ykkösmediaksi. Yli 50 prosenttia meistä haluaa enemmän videoita, vaikka niitä on tarjolla jo valtava määrä. Videosta on tullut formaattina suosittu, ja toisaalta niiden tekemiseen satsataan yhä enemmän. Eikä yhtä suuntaa videoiden tekemiselle somessa ole, vaan kaikille on sijaa livestä suuren budjetin mainostuotantoihin. Tärkeintä on tietää, mitä milloinkin halutaan tehdä.  

Somemainonnan kulttuuri syntyi

Vielä kymmenen vuotta sitten sosiaalisen median viehätys perustui osaltaan siihen, että se oli suurimmaksi osaksi mainosvapaata tilaa. Tuolloin marmatettiin verkkosivujen mainoksista ja otettiin käyttöön erilaiset “adblockerit” siivoamaan surffailutilaa. Siksipä se aiheutti melkoisen kalabaliikin, kun mainokset tupsahtivat myös somekanaviin.

Facebook aloitti pienin askelin – mahdollistamalla sponsoroitujen sisältöjen näyttämisen mahdollisesti niistä kiinnostuneille käyttäjille – ja harppoi kohti täysivaltaista mainoskoneistoa. Instagram seurasi vähän Facebookin perässä, siellä mainonta alkoi vuosina 2013–2015. Ja oikeastaan Instagram-mainonta on saavuttanut nykyisen tilansa vasta viimeisten parin vuoden aikana.

Nykyään voidaan ajatella, että sosiaalinen media on jo vankkumaton osa mainospalettia. Sillä on omat lainalaisuutensa, ja somemainonnan asiantuntijat tietävät, kuinka lukemattomista erilaisista mainospaikoista saa kaiken irti, miten rakennetaan toimivia kohderyhmiä, kuinka mainonta ajoitetaan, millaiset sisällöt siinä toimivat ja miten hyödynnetään laajoja työkaluja, joita esim. Facebook, ja nykyään myös muutkin somekanavat, mainostajille tarjoaa. 

Somekanavat latelevat nyt säännöt

Jos haluaa valjastaa somekanavan organisaationsa tai henkilöbrändinsä käyttöön, on hyväksyttävä vanha tuttu sanonta: sen lauluja laulat, kenen leipää syö. Vielä vuosikymmen sitten riitti, että oli sosiaalisessa mediassa ja teki siellä edes jotain, yleensä erilaisille organisaatioille tämä tarkoitti linkkien julkaisua ja kävijävirran ohjaamista somekanavasta omalle verkkosivuilleen. Enää se ei riitä. Some on ladellut säännöt, joita on kuunneltava, jos haluaa ottaa kanavasta irti kaiken eikä hassata voimavarojaan tai budjettiaan hukkaan.

Facebookissa yksi suurimmista muutoksista tapahtui vuonna 2016, kun yritys alkoi tehdä systemaattisesti töitä clickbate-julkaisuiden ja harhaanjohtavien sisältöjen kitkemiseksi. Tuolloin Facebook otti käyttöön uuden algoritmin, jonka avulla mitattiin, kuinka kauan kävijä, joka saatiin siirrettyä verkkosivuille, vietti linkin loppukohteessa aikaa. Tämän perusteella pääteltiin, oliko sisältö ollut oikeasti kiinnostavaa vai ei – ja linkin jakelijaa rokotettiin “näkyvyyspimennolla”, jos kävi ilmi, ettei sisältö oikeastaan kiinnostanut. Rokottamisella tarkoitan sitä, että julkaisuiden näkyvyys seuraajakunnalle pieneni, mistään sanktiosta ei kuitenkaan ollut kyse.

Kohti aitouden aikakautta

Tuolloin somessa alkoi yrityksien näkökulmasta uusi aikakausi, jolla aitous korostuu. Somessa olevilta organisaatioilta alettiin odottaa enemmän oikeaa kohderyhmäymmärrystä ja siihen vastaava sisällöntuotantoa, enemmän somekanavien omien työkalujen (esim. erilaiset sisältömuodot tai vaikkapa blogityylisten kirjoitusten julkaisumahdollisuudet) käyttöä. Edelleenkin on hyvä muistaa, että tavallaan tämä laajan työkalupaletin jatkuva päivittäminen on kanavien omaa myyntityötä: he tarjoavat työkaluja, joita haluavat otettavan käyttöön. Niiden käytöstä myös yleensä palkitaan lisänäkyyvydellä.

Sekin on hyvä muistaa, että algoritmien ja muiden monelle vaikeammin hahmotettavien somesisältöjä määrittävien sääntöjen lisäksi myös ihan oikeat rajoitteet ovat muuttuneet kymmenen vuoden sisään – ja tulevat varmasti vielä muuttumaankin. Esimerkiksi Facebookissa statuspäivitysten määrä nousi jo vuonna 2011 500 merkistä 5000 merkkiin. Twitter taas tuplasi vuonna 2017 140 merkin twiitit 280 merkin twiitteihin.

Tervetuloa 2020!

Seuraavat kymmenen vuotta tulevat varmasti muovaamaan sosiaalista mediaa uusille urille. Kun katson vuonna 2030 taaksepäin, uusia jättejä on varmasti jo syntynyt, ja toisaalta sisältömuototrendit ovat eläneet. Onko nyt muodissa olevasta äänestä tullut videon kaltainen trendi? Onko osa organisaatioista päättänyt pyristellä eroon somekanavista ja satsata vahvemmin oman median synnyttämiseen ja rakentamiseen? Sillä kukapa haluaisi olla muista riippuvainen ja heidän lakiensa armoilla, jos saa tehdä päätöksensä itse. Entä miten vaikuttajamarkkinointi kehittyy? Viimeisen kymmenen vuoden aikana kun on siirrytty vahvasti organisaatiolähtöisestä sisällöntuotannosta sosiaalisessa mediassa vaikuttajalähtöiseen tai henkilöbrändien hyödyntämiseen. Mitä tahansa tapahtuukin, tämän tiedän: Tervetuloa 2020, olen nähnyt jo paljon tehtyäni sometyötä vuodesta 2007, seuraavat kymmenen vuotta kutkuttavat minua!