Vaikuttaakseen kohderyhmiin sisältömarkkinoinnin luovuudelta, merkityksellisyydeltä ja kokemuksellisuudelta vaaditaan nyt enemmän kuin koskaan.
Kun puhutaan markkinoinnista, vihaan sanaa sisältö. Siihen nähden, että olen kohta kaksi vuosikymmentä työskennellyt sisältömarkkinoinnin parissa, se on ehkä yllättävää. Sisältö kuulostaa tyynyn pumpulitäytteeltä. Sisältömarkkinointi vielä pahemmalta, suoraan englannista käännetyltä anglismilta.
Sisältömarkkinoinnin merkitys kuitenkin kasvaa päivä päivältä. Myös brändin asiakaskokemuksen ja sisältöjen väliin voi usein lähes vetää yhtäsuuruusmerkin.
Brändit, yritykset ja organisaatiot luovat asiakkaitaan ajatellen yhä enemmän somejulkaisuja, videoita, artikkeleita, oppaita, kyselyitä, blogipostauksia, podcasteja, uutiskirjeitä, käyttötapauskuvauksia, tarkistuslistoja, infograafeja ja monia muita sisältöjä, jotka hyödyttävät, ilahduttavat, sitouttavat ja innostavat kohderyhmää.
Toiveena on, että kun tulee aika valita, sisällön tarjoaja muistuu mieleen luotettavana ja positiivisena vaihtoehtona, joka on valinnassa vahvoilla. Näinhän brändättyjen ja sitouttavien sisältöjen luominen markkinointitarpeisiin usein toimii.
Sisältömarkkinointi on kuitenkin isossa murroksessa.
Jatkossa, jos aidosti haluaa vaikuttaa kohderyhmäänsä sisältöjen avulla, on kyettävä tarjomaan elämyksellisiä, kutakin ihmistä henkilökohtaisesti puhuttelevia ja sitouttavia kokemuksia. Content experiences, kuten isossa maailmassa sanotaan. Ja minä kiroan: sisältömarkkinoinnin ohella käytössä on pian siis entistä pahemmin niskavilloja nostattava anglismi sisältökokemus.
Vaikka generatiivinen tekoäly on sisällöntuottajien työkaluna nopeasti osoittanut hyödyllisyytensä niin ideoinnissa kuin muotoilussa, sen avulla luotua muodollisesti pätevää mutta sepitteellistä ja geneeristä sisältöä on myös alettu laajasti jaella sellaisenaan.
On käynyt niin kuin etukäteen uumoiltiin: internet hukkuu sisältöön, joka on sujuvasti ilmaistua huttua. Englanninkielisillä Google-hauilla tulokseksi saa usein jo silkkaa soopaa eikä hakutulosten perusteella saa luotua enää edes etäisesti todellisuuteen viittaavaa kokonaiskuvaa. Lähdekriittisellekin tulee kuumat paikat, kun ensimmäisten sadan tuloksen joukossa on ehkä vain yksi sisältö, joka jollain tavalla on kiinni todellisuudessa. Kuin etsisi neulaa heinäsuovasta.
Esimerkkinä käy vaikkapa LinkedInissä vastikään kiertänyt kehotus googlata "peacock baby" (tai chick) kuvahaulla. Kokeilepa. Toistaiseksi joukosta löytyy sentään vielä oikeitakin valokuvia, ja suomenkielisellä haulla riikinkukon poikasista huomaa, että pieni kielialueemme suojaa meitä ainakin vielä hetken hallusinoivan tekoälysisällön tulvalta.
Tulosten luotettavuutta arvioidessa lähteen brändin merkitys korostuu. Kas, Adobe Stock, sehän on arvostettu ja luotettava toimija – ja yksi suurimmista tekoälyhutun lähteistä kuvista puhuttaessa.
Sisältömarkkinoinnin tärkein määre on jatkossakin laatu. Brändin luotettavuudelle ja asiakaskokemukselle yksikin pettymykseen johtava kohtaaminen voi olla liikaa.
Sisältömarkkinointia ei haasta yksin tekoäly vaan myös kanavien pirstaloituminen ja digitalisaation eteneminen kaiken kaikkiaan. Tilanne vaatii niin sisäisiä markkinointi- ja viestintätiimejä kuin toimistoja uudistumaan. Ja sehän on tietysti hyvä asia.
Sisältömarkkinoinnin rinnalle noussut termi sisältökokemus viittaa paitsi elämyksellisyyteen myös ajatukseen siitä, että sisältömarkkinoinnin ei pitäisi olla vain irtonaisia sisältöjä vaan mietitty kokonaisuus. Ja että kohderyhmän vuorovaikutus sisällön kanssa pitäisi suunnitella kokonaisvaltaisesti aina sisällön kohtaamisesta sen käyttöön, siihen reagoimiseen ja sen mahdolliseen jakamiseen.
Sisällön tuottamisen kannalta se toisaalta tarkoittaa, että jatkossa meidän on vaadittava niin sisältöjen laadulta, luovuudelta kuin merkityksellisyydeltä vielä paljon, paljon enemmän kuin ennen. Siinä meitä voi auttaa myös tekoäly, mutta onnistumisen kriittinen tekijä on humaani: asiakasta ymmärtävät ja luovuuttaan vaalivat osaajat.
Samalla kun kanavat pirstaloituvat ja tekoälyn tuottama häly lisääntyy, tarvitsemme yhä enenevissä määrin osaajia, jotka tietävät, kuinka tuottaa juuri omalle kohderyhmälle lukijaa, katsojaa ja kuulijaa kiinnostavia ja hyödyttäviä merkityksiä, eri tavoin kulutettavissa formaateissa ja kanavissa, laadukkaasti.
Toisin sanoen, kuinka tehdä aidosti merkityksellisiä ja vaikuttavia sisältöjä.
Kuinka niitä sitten tehdään?
Jos aidosti haluaa brändisisältöjen avulla herättää kiinnostuksen ja rakentaa luottamusta omaan brändiin, jäädä mieleen, viihdyttää, hyödyttää ja sitouttaa (potentiaalisia) asiakkaitaan, on jatkossa mietittävä kokonaisuudessaan, miten sisältö on esitetty, miten helposti siihen pääsee käsiksi ja miten se vastaa käyttäjän odotuksiin ja tarpeisiin. Unohtamatta tunnetta: vaikuttava sisältö ei voi olla neutraalin ok tai yhdentekevä.
Näillä pääset jo pitkälle:
1. Ymmärryksellä kohderyhmästäsi ja tavoitteistasi
Mitä paremmin tunnet kohderyhmäsi, sitä todennäköisemmin osaat luoda sisältöjä, joilla on kohderyhmällesi väliä. Yhtä tärkeää on tietää ja määritellä, mitä itse asiassa haluat sisällöilläsi tavoitella.
Oikeat sisällön julkaisukanavat ja -formaatit riippuvat trendi-ilmiöiden sijaan siitä, mikä toimii parhaiten kohdeyleisöllesi. Sisältöstrategia tai strateginen näkemys on yhtälailla olennaista sisältökokemuksen luomisessa kuin sisältömarkkinoinnissa kaiken kaikkiaan.
2. Perustelluilla näkemyksillä, joista saa oivalluksia
Maailmassa, jossa tekoäly voi tuottaa sisältöä massoittain, pitää pystyä tarjoamaan jotain täysin omaa. Tai vähintäänkin oma tapa tarjota sitä samaa.
Oivaltavat, hyötyä antavat ja ajankohtaiset näkemykset kiinnostavat ihmisiä. Kun sellaisia pystyy tarjoamaan jatkuvasti, brändistä (oli kyseessä henkilö, tuote tai yritys) itsestään alkaa muodostua näkemyksellinen auktoriteetti. Suhde omaan yleisöön vahvistuu, omat näkemykset saavat jalansijaa ja usein myös muut tahot kiinnostuvat ja pyytävät keskustelemaan näistä näkemyksistä heidän kanssaan. Ajatusjohtajuus alkaa muodostua.
Jos ajatusjohtajuus kiinnostaa, lue Hannan klassikko Kannattaako ajatusjohtajaksi pyrkiä tai Matin näkemyksellinen kirjoitus yrityksen “spokespersonin” merkityksestä
3. Tarjoamalla personoitua sisältöä, jolla on väliä
Sisältöjen personointi on monelle brändille vaikea asia. Se yleensä vaatii sisällöntuotannon pohjaksi dataa ja tekemisen siilojen purkamista, jotta sisältöjä ei ideoi ja tuota vain sisältötiimi, vaan monipuolisesti tuotteen tai palvelun käyttöä, ominaisuuksia ja asiakkaan toimintaa ymmärtävä joukko.
Hyvä esimerkki personoinnista on vaikkapa Spotify Wrapped: oman kuuntelun helposti jaettaviksi visuaalisiksi korteiksi kokoava elämyksellinen vuosikooste, josta myös VR on tehnyt oman junailuversionsa Matkalla-sovelluksensa käyttäijille. Olen itsekin jakanut someseuraajilleni molemmat koosteet, muuta sisältömarkkinointia tuskin koskaan.
Pienemmässä mittakaavassa “personointia” voi toteuttaa luomalla sisältöjä, joiden kohderyhmä on mahdollisimman tarkasti mietitty ja rajattu ja jakelu kohdennettu. Silloin vastaanottajan näkökulma voidaan asettaa sisällön luomisessa keskiöön ja puhutella asiakasta juuri hänen omasta näkökulmastaan vaikkei kokemus aivan henkilökohtainen olisikaan.
4. Nostamalla luovuuden ja brändiäänen keskiöön
Voisiko sisältösi olla kenenkään muun tekemä ja julkaisema? Saako se hengityksen kiihtymään, poskipäät nousemaan, kulmat kurtistumaan tai kainalot hikoamaan? Jos vastaus ensimmäiseen on kyllä ja toiseen ei, voit saman tien jättää sisällön julkaisematta.
+ 1. Tekemällä lyhyttäkin lyhyempiä videoita – mutta ajatuksella
Ihan sama ovatko kohderyhmänä teinit tai B2B-päättäjät, sisällön kuin sisällön on nykyisin saatava huomio kiinnittymään heti, koukutettava kuluttamaan sisältö heti ja osattava tiivistää asia niin helposti sulatettavaksi ja innostavaksi että olemattomiin käynyt keskittymiskykymme pysyy edes hetken yllä. Osasyyllinen ja ratkaisu tähän on lyhytvideo.
Sisällöntuottajalle jo pelkkä tärkeän viestin tiivistäminen ja kohderyhmän tennareihin asettautuminen on useimmiten hemmetin vaikea tehtävä, oli formaatti mikä tahansa. Kun videon katseluksikin jo lasketaan yleensä kolmesta yhdeksään sekuntia (kanavasta riippuen), ohjenuoraksi voi ottaa, että siinä ajassa pitää onnistua herättämään kiinnostus, sanomaan “kaikki olennainen” ja luomaan brändimielikuva.
Päätit sitten tehdä sen videolla tai jollain muulla tavalla, muista, että markkinoinnissa huonoin kokemus on kuitenkin aina se, jota ei ole lainkaan. Pistä siis parhaat paukut alkuun.
Jatkossa sisältömarkkinoinnissa on kyse ennen kaikkea merkityksellisten kokemusten luomisesta tavalla, joka sykähdyttää, sitouttaa ja rakentaa luottamusta.
Ei siis todellakaan mistään tyynyn täytteestä.