Sisältömarkkinointi on palvelumuotoilua

Viestintä on vastaanottajan palvelemista. Viestinnän suunnittelu ja sisältöstrategian luominen on palvelumuotoilua. Kun muotoillaan viestejä, muotoillaan myös yritystä. Se, miltä yritys kuulostaa asiakkailleen, on se, miltä yritys asiakkaiden silmissä näyttää.
Kuten ihmisellä, myös yrityksellä voi olla erilaisia kosketuspintoja. Jos ihmisenä käyttäydyt eri tavoin työhaastattelussa kuin lapsuudenkavereiden kanssa mökkeillessä, se ei tee sinusta jakautunutta persoonaa vaan tilannetajuisen herrasmiehen tai -naisen.
Samalla tapaa yrityksellä voi olla monta erilaista versiota tai äänensävyä yhdestä persoonasta. Äänensävyjä hyödyntämällä voidaan tehostaa palvelua. Se, mikä toimii yrityksen asiakkaille lähtevässä uutiskirjeessä, ei välttämättä toimi rajattua aihealuetta seuraavan fanijoukon keskuudessa Instagramissa. Yksi geneerinen viesti kaikissa kanavissa taas on pelkkää huutelua. Nöyrällä otteella sisältöä tuottavat yritykset ymmärtävät tämän, hyödyntävät persoonansa kaikkia piirteitä eri kanavissa ja löytävät yhteyden yleisöönsä.
Esimerkkinä teknologia-alan dinosaurus Microsoft, joka on vienyt persoonansa usealle eri alustalle eri kulmalla. Microsoftin yrityssivu kertoo kuluttajalle tarvittavan tiedon tuotteista, kun taas Stories -blogi tuo tuotteiden rinnalle ihmisyyden. Pitkät feature-artikkelit ja syvääluotaavat haastattelut näyttävät, että yritys puhuu teknologian lisäksi myös ihmistä. Yrityksen Instagram-tilillä tarinat muuttuvat kuviksi ja näyttävät, miten ihminen auttaa ihmistä ja ratkaisee ongelmia teknologian avulla.

Mitä onnistuneen moniäänisyyden taustalla on?

A) Ymmärrys omista asiakkaista. Ehkä myös jonkin verran tutkimusta ja vuorovaikutusta heidän kanssaan. Mielellään myös nöyrää kiinnostusta asiakkaiden käyttäytymistä kohtaan. Kun ymmärtää, että yleisö ei ole yksi yhtenäinen joukko vaan kokonaisuus, joka koostuu erilaisista palasista, sisältöjen tarkoitus täsmentyy.
B) Ymmärrys omasta ydintoiminnasta. Verkkosivu-uudistuksia tehdessäni olen huomannut, että organisaation suurin haaste voi olla pukea oma ydintoiminta yhteen lauseeseen. Tämä on ymmärrettävää, sillä eihän kukaan meistä halua sanoa olevansa vain yhdenlainen. Verkon jatkuva melu kuitenkin pakottaa asioiden yksinkertaistamiseen. Käyttäjä on oppinut löytämään haluamansa muutamassa sekunnin sadasosassa ja niihin sadasosiin ei mahdu koko yrityksen historian läpikäynti.
Huolella suunniteltu sisältöstrategia mahdollistaa moniäänisyyden. Asiakkaalle kerrotaan ensisilmäyksellä vain välttämätön. Kun välttämättömin on kerrottu, eri äänensävyjä voi sen jälkeen ilmaista Microsoftin esimerkin mukaan eri alustoilla. Asiakas päättää peukullaan, mitkä sisällöt onnistuvat palvelemaan häntä parhaiten.
Sisäänpäin katsominen ja oman persoonan purkaminen välttämättömiin ja oheissisältöihin auttaa määrittämään omaa olemassaoloa. Palvelevan sisältöstrategian avulla yritys viedään huuteluasteelta hyödylliseksi tiedon lähteeksi. Parhaimmillaan tämä on tietoa, jota kukaan muu ei tarjoa, jolloin tuloksena on palvelu, joka on käyttäjälleen korvaamaton.