Hyvätkään sisällöt eivät sellaisenaan takaa lupaavaa kehitystä liiketoiminnassa. Tuloksellinen sisältömarkkinointi vaatii tuekseen mitattavia tavoitteita, tehokasta jakelua ja jatkuvaa seurantaa. Listasimme seitsemän tärkeintä asiaa, jotka jokaisen sisältömarkkinointia tekevän yrityksen on hyvä ymmärtää mittaamisesta.
- Mittaaminen edellyttää sisältöstrategian tekemistä. Kubon teettämän Sisältömarkkinoinnin trendit 2016 -tutkimuksen mukaan vain 30% yrityksistä on tehnyt dokumentoidun sisältöstrategian. Tästä voi siis päätellä, että vain 30 prosenttia on siis miettinyt, mitä, miksi, kenelle ja millä mittareilla sisältöjä on ajatus tehdä. Jos et tiedä sisältöjesi tavoitteita ja kohderyhmäkin perustuu lähinnä mutu-tuntumaan, mittareita on vaikea asettaa ja tuloksia vielä vaikeampi saada. Mieti, ennen kuin mittaat.
- Palkkaa mittareita ymmärtävä ihminen. Netti on täynnä analytiikkatyökaluja ja parempaa asiakasymmärrystä lupaavia sovelluksia. Näistä ei kuitenkaan ole hyötyä, jos et a) osaa käyttää työkaluja b) tee raportteja ja niiden analysointia jatkuvasti. Mitä enemmän hyötyjä haluat sisällöistä saada, sitä enemmän aikaa mittaamiseen tulee käyttää. Mittaaminen on työtä, ei vasemmalla kädellä hutaistava sivuhuomio.
- Jos jakelu jää puolitiehen, mittaaminen on vaikeaa. Content is king on lause, jota moni sisältömarkkinoinnin guru hehkuttaa. No, jokainen kuningas vaatii rinnalleen yhtä vahvan kuningattaren, ja sisältöjen tapauksessa se on jakelu. Jos sisällöt julkaistaan lähinnä omilla sivuilla ja omien työntekijöiden ja tuttavapiirin seuraamalla Facebook-sivulla, klikkaukset jäävät vähäisiksi ja tavoittavuus minimaaliseksi. Mitä enemmän satsaat laadukkaaseen sisällöntuotantoon, sitä enemmän sinun tulisi satsata sisältöjen jakeluun. Eli maksaa rahaa siitä, että sisältösi näkyvät medioiden sivuilla, sosiaalisissa mediakanavissa, Googlen mainospaikoilla jne. muissa kohderyhmille relevanteissa medioissa. Laadukas sisältö ilman huolellista jakelua on kuin hyvä ruoka ilman suolaa – lopputulos on laimea. Vasta kun potentiaaliset jakelukanavat on hyödynnetty maksimaalisesti, mittarointi on realistista.
- SEO ei ole yhtä kuin mittaaminen. Monelle mittaaminen ja seuranta tuo mieleen Google Analyticsin ja hakukoneoptimoinnin. Ja ihan hyvä niin, mutta sekään ei ole koko totuus. Pelkän asiasanojen ja analytiikan olemassaolo ei tarkoita, että sitä hyödynnetään tehokkaasti, ja laaja-alainen ymmärrys asiakkaista vaatii tuekseen muutakin dataa kuin klikkejä ja välittömiä poistumisprosentteja. Miksi? Koska asiakkaasi elävät muuallakin kuin nettityhjiössä eivätkä klikit kerro, esim. kuinka moni asiakkaistasi on suositellut yritystäsi kasvokkain kaverilleen tai muuttanut mielikuvaa yrityksestäsi työnantajana uusien verkkosivujesi myötä. Brändimielikuva rakentuu pitkällä aikajänteellä monista eri tekijöistä ja pitkän aikavälin onnistumisen mittaaminen vaatii sekä määrällistä että laadullista dataa.
- Some-mittarit ovat tulkinnanvaraisia ja somen säännöt ovat aina palveluntarjoajiensa sanelemia. Siksi mittaaminen ja vertailu eri sovellusten välillä ei toimi saumattomasti. Esimerkiksi: Youtube laskee yhden videon katselukerran 30 sekunnin kohdalta, kun Facebookille katselukerraksi riittää 3 sekunnin katselu. Siksi näyttöjen sijaan kannattaa kiinnittää huomiota myös syvällisempiin mittareihin, esim. kuinka pitkään videota katsottiin, kuinka moni katsoi sen loppuun ja missä kohdassa katselu lopetettiin. Pelkät numerot vaativat suhteuttamista, varsinkin kuin analytiikan lähteet ja laskentatavat vaihtelevat.
- Tehokas mittaaminen menee syvälle. Monelle verkkosivujen ylläpitäjälle tuttuja perustyökaluja ovat avainsana-analyysi, sivunäyttöjen määrät ja kävijän polku sivustolla. Astetta syvemmälle menevät web-vastaavat ja digityypit ovat ottaneet mukaan some-analytiikan, eli kytkökset some-linkkien ja oman verkkosivuston välillä. Entä kuinka moni aidosti seuraa keskusteluita, kommentoi, osallistuu ja osallistaa some-fanejaan? Mistä löytyisi yritys, joka on tutustunut seuraajiinsa syvällisesti ja tietää, mitä muuta he fanittavat, mistä asioista he innostuvat ja minkälaiset otsikot saavat heissä aikaan some-raivon? Myös visuaalisuutta voi mitata: oletko tutkinut, millä tavalla käyttäjäsi liikkuvat hiirellään sivustollasi tai mikä kohta videoistasi on kaikkein katsotuin? Analytiikassa on yhtä paljon syvyyttä kuin leveyttäkin. Siksi kaikki palaa kysymykseen: mikä tieto on sinulle oikeasti relevanttia?
- Mittarit perustuvat call-to-action-käskyihin. Jos sisällöllesi ei ole määritetty call-to-action-toimintoa, eli toivetta ja kehotusta siitä, mitä käyttäjän toivotaan tekevän sisällön luettuaan/katsottuaan, et voi mitata toiveen toteutumista. Toive voi olla esim. siirtyy tuotetietoihin / ostaa tuotteen/ lukee seuraavankin jutun / ottaa yhteyttä. Call-to-action tukee käyttäjän polkua sivustolla ja rakentaa yhteyden hyvän sisällön ja myyntimateriaalien välille. Tai kertoo käyttäjälle, mitä hänen pitää tehdä ongelmatilanteessa ja ohjaa asiakaspalveluun. Hyvin tehty call-to-action varmistaa, että sisältö ei jätä vastaanottajaansa kylmäksi. Joten tee edes tämä. Ensi kerran, kun tuotat sisällön, määritä sen vastaanottajalle toivottu reaktio ja ohjaa ihminen linkeillä oikeaan suuntaan. Oikein tehtynä tämä on hyvää palvelua, ei tuputtamista.
Jos mittaaminen kiinnostaa, lue myös vieraamme, sisältömarkkinointiguru Joe Pulizzin ajatukset siitä, miksi sähköpostiin kannattaa satsata somen sijaan.