Miten varmistaa, että viesti on tehokas ja saa aikaan toivotun tuloksen? Tiedätkö ylipäätään, saavuttaako viestisi oikeat ihmiset oikeaan aikaan? Lue vinkit ja opit sisältöjen tehokkaaseen johtamiseen.
Onko sinulle koskaan käynyt näin? Olette tiimin kanssa rakentaneet asiakkaiden ostopersoonat ja ostopolut, sisältökalenterit ostopolkujen eri vaiheisiin, valinneet kanavat ja saaneet resurssit johdolta. Innostus on ollut valtava. Olette mielestänne löytäneet jotain, jolla saatte asiakkaat kiinni ja kiinnostumaan. Toimenpiteet rokkaavat, dataa kerätään ja analysoidaan, tekemistä parannetaan leanisti ja ketterästi.
Mutta…
Olette innostuneen tekemisen keskellä kenties huomanneet, ettei kävijöiden määrä sivustoilla olekaan lisääntynyt tavoitteiden mukaisesti ja uutiskirjeiden avausprosentit ovat juuri ja juuri yleisen tason yläpuolella. Tai jos kävijämäärät ovatkin kehittyneet hyvin, konversiot laahaavat jäljessä ja ostavien asiakkaiden määrä ei ole kasvanut. Olette keskustelleet, kuinka klikkausprosentteja ja konversiota saataisiin edes vähän nostettua.
Epäilys hiipii mieleen. Miksi emme saa tuloksia aikaan? Mitä teemme väärin? Lisäätte mainosrahaa kanaviin, jotta näkyvyys kasvaa. Tai ehkä olette kuulleet, että algoritmit ovat jälleen muuttuneet ja yleisön tavoittaminen onkin entistä vaikeampaa. Vähennätte määrää ja lisäätte laatua. Kasvatatte panostuksia dataan ja analytiikkaan.
Kaikista toimenpiteistä huolimatta ostavien asiakkaiden määrä ei millään kasva. Entäpä jos tämä kaikki onkin väärin? Elämmekö sittenkin omassa markkinointiviestinnän yhteisöllisen harhan kuplassa? Siinä kuplassa, joka ei oikeasti saa tavoitteita toteutumaan.
Toimin usean vuoden ajan erään johtavan suomalaisen B2B-median myynnissä. Vanhaan helppoon aikaan tärkein apuväline oli päättäjien mediatutkimus. Nyrkkisääntö kertoi, että jos ja kun aiot saada viestisi perille, sinun täytyy tavoittaa 80 prosenttia kohderyhmästä hyvin muotoillulla viestillä ja usealla toistolla.
Myönnän, tästä on jo vuosia ja sitä tikulla silmään, joka vanhoja muistelee. Mutta ehkä meidän kannattaa jotain muistaa menneisyydestä. Esimerkiksi tavoittavuus. Tänään olemme liian helposti tyytyväisiä siihen, että tavoitamme uutiskirjeen avulla 20 prosenttia kohderyhmästä. Tämä on itse asiassa suurin karhunpalvelus, mitä ikinä voimme yrityksellemme tehdä. Resurssien täydellistä tuhlaamista.
Väitän, että tavoitteena pitää edelleen olla se, että tavoitamme kohderyhmästä 80 prosenttia ennalta päätetyn ajanjakson kuluessa. Tällöin meillä on mahdollisuus onnistua ja menestyä.
Haluatte siis oikeasti tavoittaa 80 prosenttia kohderyhmästä? Miten tämä onnistuu ja mitä silloin pitäisi tehdä toisin? Mitkä ovat ne kriittiset asiat, jotka yrityksellä pitää olla hallussaan? Varsinkin kun kenelläkään ei ole määräämätöntä rahamäärää syydettävänä ympäriinsä.
Ensimmäinen sääntö: yrityksen pitää olla siellä, missä sen asiakkaat ovat, todistetusti. Tutkikaa, opetelkaa, soitelkaa ja kysykää, mitä ja miten asiakas eri medioita ja kanavia käyttää. Älkää luottako intuitioon tai mielipiteisiin, älkää seuratko trendejä, vaan selvittäkää faktat perin pohjin. Mitkä ovat kanavat, mitkä ovat mediat ja mikä on halukkuus vastaanottaa yrityksen viestejä kussakin kanavassa. Ja muistakaa, jo lähitulevaisuudessa asiakkaat voivat löytyä paremmin ihan jostain muualta kuin nyt.
Toinen sääntö: yrityksen pitää keskittyä asiakkaan haasteisiin ja hänen ongelmiensa ratkaisemiseen. Aiemmin myynnissä työskennellyt voi ajatella asiaa ratkaisumyynnin kautta, sillä sisältömarkkinointi on lähellä ratkaisumyyntiä. On kuunneltava ja ymmärrettävä asiakkaan tarpeita ja luotava hänelle oikeat ratkaisut todellisiin tarpeisiin. Niinpä on kysyttävä ja vastattava ongelmiin oikeasti ja aidosti. Itseään ei kannata nostaa jalustalle, vaan olla läpinäkyvä ja ratkaisukeskeinen. Kun asiakasymmärrys päivittäisen kuuntelemisen ja tekemisen kautta lisääntyy, oppii jatkuvasti paremmaksi. Tekemistä on siis johdettava asiakkaiden avulla ja kautta.
Mitä seuraavaksi, kun oikeat kanavat ovat hallussa, asiakkaiden tarpeet ja ongelmat tiedossa, sekä ratkaisut niihin valmiina? Tämän jälkeen meillä on kolme tehtävää:
Sisältöjen johtamisen strateginen lähestymistapa vastaa seuraaviin kysymyksiin: Miten sisältölähtöinen tapa toimia auttaa saavuttamaan tavoitteemme? Ja missä aikataulussa? Kansainvälisten tutkimusten mukaan sisältölähtöisen markkinoinnin tulokset näkyvät 8 kuukauden aikajänteellä. Miten saamme aikaa odottaa tuloksia niin kauan? Miten saamme johdon hermot kestämään? Miten varmistamme, että olemme budjetoineet tarpeeksi? Miten tarinallinen ja sisältölähtöinen tekeminen linkitetään muihin strategisiin tavoitteisiimme? Miten johdamme sisältöjä liiketoimintastrategian ja mittareiden avulla?
Jokaisen toimenpiteen tulee johtaa asiakkaan toimintaan, joka on myös mittarein todennettavissa. Kannattaa siis kysyä, mitkä ovat ne kriittiset kolme asiaa, mitä haluamme asiakkaamme tekevän tai ymmärtävän? Haluammeko esimerkiksi, että hän tilaa oppaamme, ostaa tuotteemme tai oppii tarjoamamme palvelun tai tuotteen? Vai tähtäämmekö tietyn vaikutuksen ja tunnereaktion synnyttämiseen? Jos emme pysty todentamaan asiakkaan toimintaa, sitä ei ole tapahtunut. Oppaan tilauksen todentaminen on helppoa, mutta pitää myös osata mitata, miten henkilö on sisäistänyt kokonaistarjoaman ja millaisen tunnereaktion olemme saaneet aikaan.
Kuunnelkaa, tutkikaa ja yrittäkää ymmärtää, mitä asiakkaanne oikeasti haluavat tietää. Rakentakaa taustalle prosessi, joka ottaa huomioon päivittäisessä tekemisessä ne asiakkaasta johdetut asiat, joita hänelle kannattaa ja voi kertoa. Sisältöjen onnistumisen määrittelee aina asiakas suhteessa yrityksen tavoitteisiin. Se, että yksi artikkeli tai video saa paljon jakoja, ei merkitse kokonaisuuden kannalta yhtään mitään. Se voi itse asiassa olla jopa huonokin juttu. Kun pystytte johtamaan tekemistä asiakkaille relevanttien sisältöjen kautta, tulokset ovat liiketoiminnan kannalta parempia. Asiakkaanne määrittelevät aina sisältöjen relevanttiuden, ette te tai toimistonne. Kysykää siis aina asiakkaalta, oliko sisällöistä hyötyä vai ei. Näin saatte tarkemman tiedon siitä, kuinka hyviä sisältöjä te hänelle tuotatte.
Alussa esitin väitteen paluusta perusasioihin, eli siihen, että meidän tulisi tavoittaa 80 prosenttia kohderyhmästämme ennalta määritellyn ajanjakson aikana. Olen huomannut, että yritykset eivät aina tiedä, mikä kohderyhmää motivoi ja mikä on heidän roolinsa päätöksenteossa. Liian usein yrityksissä ei uskalleta kohdistaa viestejä tarpeeksi tarkasti. Ostajat yksinkertaistetaan strategioissa liian suppeiksi ja yleisiksi. Tämän vuoksi viestit ja sisällöt muotoutuvat geneeriseksi hutuksi, joka ei lopulta puhuttele ketään. Mikäli haluamme puhutella aidosti asiakkaita, meidän on ymmärrettävä heidän taustallaan vaikuttavat motivaatiotekijät mahdollisimman yksilöllisesti.
Mikä tulisi olla oikea mittari toimenpiteille? Mielestäni tähän kysymykseen riittää yksi sana ja se on relevanttius. Tätä voi testata nopeasti ja helposti. Asettautukaa asiakkaanne asemaan ja lukekaa muutama artikkeli tai blogikirjoitus tai katsokaa video omilta sivuiltanne. Miettikää samalla asiakkaan roolissa, kuinka kiinnostavaa ja tarpeellista sisältö oikeasti on.
Samat kysymykset voi myös kysyä todellisilta asiakkailta. Saattaa olla, etteivät vastaukset miellytä, mutta ainakin saatte arvokasta tietoa, miten parantaa toimintaa asiakaskeskeisesti ja tuloksellisesti.
Mitä ajatuksia sisältöjen johtaminen herättää sinussa? Laita kommentteja ja ota yhteyttä!