Parhaat sisältöideat syntyvät myynnin ja markkinoinnin yhteispelillä

Jos myynnillä ja markkinoinnilla on ristiriitaisia tavoitteita tai myynti- ja markkinointifunnelissa on epäjohdonmukaisuuksia, ne näkyvät suoraan liidien määrässä, laadussa, asiakaspidossa ja asiakkaiden suositteluhalukkuudessa. Mitä paremmin myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä, sitä palvelevampia sisältöjä asiakkaasi saavat ja asiakkaan eteneminen ostopolulla vauhdittuu.

Sisältöjä kannattaa tehdä koko ostopolun varrelle

Asiakkaiden hankintoihin liittyvien toimenpiteiden siirtyminen digitaalisiin kanaviin on kasvattanut laadukkaiden ja asiakasta palvelevien sisältöjen tarvetta. He ovat tottuneet ottamaan selvää yrityksestä, sen toimintatavoista, palveluista ja tuotteista ennen varsinaista kontaktointia myynnin kanssa. Jos esimerkiksi B2B myynti aiemmin sai asiakkaasta kiinni jo ostopolun harkinta- ja vertailuvaiheissa, nyt painopiste on B2C:n tapaan siirtymässä päätöksenteko- ja hankintavaiheisiin. Perinteisesti ajatellaan, että sisällöt ovat tärkeitä erityisesti ostopolun alkuvaiheissa kiinnostuksen herättäjänä ja tiedon tarjoajana, mutta sisältöjä tarvitaan kaikissa polun vaiheissa.

Myynnin ja markkinoinnin raja-aidat ylittävää tiimityötä tarvitaan

Markkinoinnilla on hyvä kokonaiskuva markkinatilanteesta, siellä vallitsevista trendeistä ja kohderyhmistä. Myynti taas tuntee syvällisemmin yksittäisten asiakkaiden käyttäytymisen ja tarpeet. Olisi hullua olla yhdistämättä näitä kahta osaamisaluetta ja tietovirtaa sisältöjen ideoinnissa ja suunnittelussa.

Vaikka sisällöt yleensä liitetään inbound-markkinointiin eli ostopolun alkupäähän, niistä on hyötyä myös myynnille.

Kiinnostavat sisällöt tuovat liikennettä sivustolle, palvelevat asiakkaita ja tuottavat liidejä, ei vain markkinoinnille, vaan myös myynnille.
Laadukas sisältö palvelee asiakkaiden tietotarpeita ja tuo yhteydenpitoon tehokkuutta. Sisältöihin, esimerkiksi webinaariin, oppaaseen tai white paperiin, viittaamalla on helpompi palata potentiaalisen asiakkaan juttusille kuin kylmäsoitolla.
Sisältöjen avulla voidaan kasvattaa ajatusjohtajuutta ja vakuuttaa potentiaaliset asiakkaat yrityksen kyvystä ratkoa haastaviakin ongelmia.
Kun sisällöt vastaavat selkeästi yleisimpiin kysymyksiin, ne vapauttavat myynnin aikaa tärkeille asiakastapaamisille.

Miten myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä päästään alkuun?

Aloitustapaamisessa ei vielä kannata aloittaa sisältöjen ideointia, vaan rakentaa yhteisymmärrystä. Yhteistyökuviota voisi lähteä rakentamaan vaikkapa näin:

Aloitetaan sillä, että luodaan yhteinen ymmärrys myynti- ja markkinointifunnelista. Kartoitetaan samalla ajattelun eroavaisuudet ja selkiytetään terminologiaa.
Kartoitetaan roolitus funnelin eri vaiheissa. Mihin vaiheisiin panostetaan? Kuka tekee mitä ja miksi? Mitkä ovat tavoitteet ja miten niitä mitataan?
Tunnistetaan funnelissa olevat tehottomuudet, rapautumat tai huonosti pitävät kohdat. Näitä voi olla esimerkiksi: liidien määrä, laatu, asiakaspito, suosittelu. Myynnillä ja markkinoinnilla voi olla myös keskenään ristiriitaisia tavoitteita. Markkinoinnin tavoitteena voi olla tietty määrä liidejä, joita sitten myynti ei ennätä käsittelemään tai liidit eivät ole tarpeeksi laadukkaita myynnin käyttöön.

Voi olla, että heti ensi istumalta ei löydy yhteistä ajattelumallia tai suunnitelmaa, mutta tämän tyyppisen pohjatyön kautta on mahdollista luoda yleiskuva tilanteesta, tunnistaa ongelmakohdat ja mahdollisuudet yhteistyöhön ja asiakaskokemuksen ja -pidon parantamiseen.

Miten lähdetään ideoimaan sisältöjä?

Yhteinen ymmärrys asiakkaista on hyvin tärkeää. Myynnillä on konkreettista suoran käden syvää asiakasymmärrystä. Markkinointi puolestaan tuntee asiakkaan analytiikan sekä brändi- ja markkinatutkimusten kautta. Nämä tiedot ja oivallukset markkinoinnin ja myynnin täytyy jakaa toisilleen ja saada ne ohjaamaan sisältöjen ideointia ja suunnittelua.

Sisältöjen ideointia voisi lähestyä esimerkiksi näin:

Luodaan tai päivitetään yritysprofiilit ja ostajapersoonat*. Ne ovat erinomainen työkalu sisältötyöhön ja ne voidaan luoda yhdessä myynnin kanssa. Myynti voisi laatia oman ymmärryksensä pohjalta esimerkiksi kolme tyypillisintä yritysprofiilia- ja ostajapersoonaa.
Persoonat kannattaa määritellä yhdessä ja laatia ostopolut, jotka linjataan myynti- ja markkinointifunnelin kanssa. Hyödyntäkää tutkimusta, jotta profiilit ja persoonat vastaavat todellisuutta.
Tämän jälkeen on melko suoraviivaista määritellä sisällöille tavoitteet ja ideoida yhdessä, millaista sisältöä kullekkin persoonalle tuotetaan ostopolun eri vaiheisiin. Tässä työssä myynnillä on tärkeä rooli. Sisällöntuottajalle syvä asiakasymmärrys, profiilit, persoonat ja polut ovat korvaamattomia työkaluja. Ilman niitä on vaarana, että asiakkaille tuotetut sisällöt eivät kiinnosta ja palvele asiakkaita.
Lopuksi päivitetään sisältöstrategia ja -suunnitelma, jotta tuotanto saadaan käyntiin. Tämä on tärkeä vaihe, koska tutkimusten mukaan iso osa (jopa 60–90 %) markkinoinnin luomasta sisällöstä jää käyttämättä, koska se ei vastaa myynnin tarpeisiin, ole selkeästi kohdennettua tai ole sovittu miten tiettyjä sisältöjä käytetään ja miten niiden on tarkoitus toimia.

*Ostajapersoonat ovat fiktiivisiä, mutta kuitenkin tutkimukseen pohjautuvia hahmoja, jotka kuvaavat ihanneasiakasta. Persoonien avulla myynnille ja markkinoinnille muodostuu yhteinen näkemys tavoiteltavista asiakkaista.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön hyödyt

Yhteistyön avulla

saadaan parempi yhteinen ymmärrys asiakkaasta, asiakkaan ostopolusta sekä myynti- ja markkinointifunnelista
voidaan määritellä molemmille selkeät roolit ja tavoitteet. Viikoittaiset (vähintään kuukausittaiset) myynnin ja markkinoinnin tapaamiset mahdollistavat nopean reagoimisen ja ennakoinnin. Tekemisen joustavuus suhteessa muuttuviin olosuhteisiin paranee
pystytään tuottamaan laadukkaita asiakasta paremmin palvelevia sisältöjä, koska myynti osallistuu koko sisällöntuotantoprosessin ajan
on mahdollista tehdä suunnitelmallista, koko ostopolun huomioivaa sisältöjen tuotantoa ja jakelua
saadaan laadukkaampia liidejä
työhön tulee läpinäkyvyyttä ja onnistumisten iloa. Ideaalitilanteessa molemmat tiimit haluavat tuoda pöytään ideoita, jotka hyödyntävät toisen tiimin tekemistä

Me kubolaiset sisältöstrategian ja sisällöntuotannon asiantuntijoina haluamme rohkaista ja tukea myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Yhteisesti ideoidut sisällöt ja sisältösuunnitelma parantavat tulosta, koska ne prahaimmillaan herättävät asiakkaan kiinnostuksen, ylläpitävät kiinnostusta, suostuttelevat ja tarjoavat tietoa, kunnes asiakas on valmis tekemään ostopäätöksen.