Uutiskirjeet ja verkkosivuston sisällöt ovat edelleen markkinoinnin ja viestinnän kulmakivi. Pitkäjänteisesti asiakkaille arvoa tuottavaa sisältöä julkaisevat B2B-yritykset rakentavat asiantuntijuutta ja luottamusta – ja saavat lopulta myös kaupat.
B2B-markkinointi elää murroksessa. Orgaaninen näkyvyys sosiaalisessa mediassa kuihtuu samalla kun somekanavien ja hakukoneiden algoritmit muuttuvat arvaamattomiksi ja maksetun mainonnan kustannukset nousevat.
Samaan aikaan ostokäyttäytyminen on muuttunut. Päättäjät tekevät taustatyönsä itse ja omista lähtökohdistaan: etsivät tietoa, vertailevat vaihtoehtoja, kuluttavat sisältöjä ja pohtivat riskejä jo kauan ennen yhteyden ottamista myyjään tai palveluntarjoajaan.
Ei siis ihme, että organisaatiot ja yritykset ovat taas heränneet huomaamaan omien medioiden merkityksen.
Yritykset käyttävät valtavasti aikaa ja rahaa sosiaalisen median seuraajakunnan kasvattamiseen, mutta riski on aina olemassa: alustan muuttaessa sääntöjään tavoittavuus voi romahtaa hetkessä. Instagram, Facebook, LinkedIn, X ja muut tutut alustat muuttavat jatkuvasti algoritmejään, kiristävät orgaanisen sisällön näkyvyyttä ja nostavat mainoshintoja. Viestinnän ja markkinoinnin näkökulmasta sosiaalinen media on lopulta aina vuokrattua tilaa, eikä yrityksellä ole siihen sananvaltaa.
Uutiskirje on tässä mielessä somen vastakohta: sähköpostilista on yrityksen oma, hallittu yleisö, jota algoritmit eivät samalla tavoin sanele. Kun yritys lähettää uutiskirjeen, se tavoittaa suoraan päätöksentekijöiden inboxit ilman välikäsiä (erilaiset filtterit ovat toki läpipääsyä rajoittavana haasteena, mutta niidenkin taklaamiseen on hyviä ratkaisuja).
Omaa mediaa ja jakelukanavia rakentamalla voi varmistaa, että viesti menee perille ilman riippuvuutta somealustojen omistajien sekoilusta ja kaupallisista päätöksistä.
B2B-ostoprosessit ovat pitkiä ja monivaiheisia. B2B-ostajat myös tutkitusti kuluttavat valtavasti sisältöä ennen päätöksentekoa.
Markkinointiteknologiayritys Focus Visioinin selvityksen mukaan B2B-ostoprosessi kestää keskimäärin kahdesta kuuteen viikkoa, siihen osallistuu 3–4 ostopäättäjää ja sen aikana kulutetaan keskimäärin 13 eri sisältöä, joista jopa kahdeksan on myyjäyrityksen tuottamia. Jos yrityksellä ei ole laadukasta sisältöä tarjota, se menettää mahdollisuuden vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen.
Kun yritys jakaa arvokasta tietoa ilman välitöntä myyntipainetta, se alkaa muovautua ostajien mielessä asiantuntijaksi ja erottautuu kilpailijoistaan. Säännöllinen, asiakkaita aidosti palveleva sisältö myös rakentaa luottamusta ja pitkäjänteistä asiakassuhdetta.
Content Marketing -instituutin jokavuotisen tutkimuksen mukaan tällä hetkellä 71 % B2B-organisaatioista julkaisee sähköpostiuutiskirjeitä ja 84 % tuottaa blogikirjoituksia yrityksen verkkosivustolle. Yritysblogit ja uutiskirje myös koetaan edelleen yhdeksi tuloksellisimmista B2B-markkinoinnin kanavista tapahtumien, webinaarien ja somen ohella. (B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025.)
Kun verkkosivujen blogisisältöihin, oppaisiin ja webinaareihin yhdistetään uutiskirje, yritys voi rakentaa asiakasta palvelevan polun, joka ohjaa päätöksenteossa eteenpäin ja vähentää riippuvuutta maksetusta mainonnasta. Säännöllinen, asiakassuhteeseen tai kirjeen tilaukseen perustuva uutiskirje on väylä jakaa oman median sisältöjä, sitouttaa ja luoda arvoa asiakkaille.
Säännöllinen uutiskirje:
Tulosten aikaansaaminen vaatii kuitenkin strategista suunnittelua, resursseja, sitkeyttä sekä aitoa halua palvella yleisöä hyödyllisellä sisällöllä. Lisäksi pohjana on oltava asiakasymmärrystä, joka auttaa luomaan asiakkaita aidosti puhuttelevia sisältöjä.
B2B-organisaation kannattaa välttää geneerisiä, irrallisia massapostituksia ja sen sijaan rakentaa oman median sisältöjen jakeluun strateginen lähestymistapa. Uutiskirje ei ole missään nimessä ainoa kanava sisältöjen jakeluun, mutta somekanaviin ja ohjelmalliseen jakeluun verrattuna sillä on erityinen vahvuus: se on yrityksen omassa hallussa oleva suora väylä asiakkaisiin.
Lue myös Hannan vinkit tulokselliseen uutiskirjeeseen.