Omaan mediaan panostaminen on yhä B2B-yrityksille kriittinen menestystekijä

Uutiskirjeet ja verkkosivuston sisällöt ovat edelleen markkinoinnin ja viestinnän kulmakivi. Pitkäjänteisesti asiakkaille arvoa tuottavaa sisältöä julkaisevat B2B-yritykset rakentavat asiantuntijuutta ja luottamusta – ja saavat lopulta myös kaupat.

B2B-markkinointi elää murroksessa. Orgaaninen näkyvyys sosiaalisessa mediassa kuihtuu samalla kun somekanavien ja hakukoneiden algoritmit muuttuvat arvaamattomiksi ja maksetun mainonnan kustannukset nousevat.

Samaan aikaan ostokäyttäytyminen on muuttunut. Päättäjät tekevät taustatyönsä itse ja omista lähtökohdistaan: etsivät tietoa, vertailevat vaihtoehtoja, kuluttavat sisältöjä ja pohtivat riskejä jo kauan ennen yhteyden ottamista myyjään tai palveluntarjoajaan.

Ei siis ihme, että organisaatiot ja yritykset ovat taas heränneet huomaamaan omien medioiden merkityksen. 

Omassa mediassa olet ohjaajan paikalla

Yritykset käyttävät valtavasti aikaa ja rahaa sosiaalisen median seuraajakunnan kasvattamiseen, mutta riski on aina olemassa: alustan muuttaessa sääntöjään tavoittavuus voi romahtaa hetkessä. Instagram, Facebook, LinkedIn, X ja muut tutut alustat muuttavat jatkuvasti algoritmejään, kiristävät orgaanisen sisällön näkyvyyttä ja nostavat mainoshintoja. Viestinnän ja markkinoinnin näkökulmasta sosiaalinen media on lopulta aina vuokrattua tilaa, eikä yrityksellä ole siihen sananvaltaa.

Uutiskirje on tässä mielessä somen vastakohta: sähköpostilista on yrityksen oma, hallittu yleisö, jota algoritmit eivät samalla tavoin sanele. Kun yritys lähettää uutiskirjeen, se tavoittaa suoraan päätöksentekijöiden inboxit ilman välikäsiä (erilaiset filtterit ovat toki läpipääsyä rajoittavana haasteena, mutta niidenkin taklaamiseen on hyviä ratkaisuja).

Omaa mediaa ja jakelukanavia rakentamalla voi varmistaa, että viesti menee perille ilman riippuvuutta somealustojen omistajien sekoilusta ja kaupallisista päätöksistä.

Luottamus asiantuntijabrändiin ei synny sattumalta

B2B-ostoprosessit ovat pitkiä ja monivaiheisia. B2B-ostajat myös tutkitusti kuluttavat valtavasti sisältöä ennen päätöksentekoa.

Markkinointiteknologiayritys Focus Visioinin selvityksen mukaan B2B-ostoprosessi kestää keskimäärin kahdesta kuuteen viikkoa, siihen osallistuu 3–4 ostopäättäjää ja sen aikana kulutetaan keskimäärin 13 eri sisältöä, joista jopa kahdeksan on myyjäyrityksen tuottamia. Jos yrityksellä ei ole laadukasta sisältöä tarjota, se menettää mahdollisuuden vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen.

Kun yritys jakaa arvokasta tietoa ilman välitöntä myyntipainetta, se alkaa muovautua ostajien mielessä asiantuntijaksi ja erottautuu kilpailijoistaan. Säännöllinen, asiakkaita aidosti palveleva sisältö myös rakentaa luottamusta ja pitkäjänteistä asiakassuhdetta.

Content Marketing -instituutin jokavuotisen tutkimuksen mukaan tällä hetkellä 71 % B2B-organisaatioista julkaisee sähköpostiuutiskirjeitä ja 84 % tuottaa blogikirjoituksia yrityksen verkkosivustolle. Yritysblogit ja uutiskirje myös koetaan edelleen yhdeksi tuloksellisimmista B2B-markkinoinnin kanavista tapahtumien, webinaarien ja somen ohella. (B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025.)

Uutiskirje toimii oman median tikankärkenä

Kun verkkosivujen blogisisältöihin, oppaisiin ja webinaareihin yhdistetään uutiskirje, yritys voi rakentaa asiakasta palvelevan polun, joka ohjaa päätöksenteossa eteenpäin ja vähentää riippuvuutta maksetusta mainonnasta. Säännöllinen, asiakassuhteeseen tai kirjeen tilaukseen perustuva uutiskirje on väylä jakaa oman median sisältöjä, sitouttaa ja luoda arvoa asiakkaille.

Säännöllinen uutiskirje:

• Pitää yrityksen asiakkaiden mielessä silloinkin, kun ostoprosessi on kesken.
• Rakentaa asiantuntijamielikuvaa ja erottaa kilpailijoista.
• Syventää asiakassuhteita ja parantaa asiakasuskollisuutta.

Tulosten aikaansaaminen vaatii kuitenkin strategista suunnittelua, resursseja, sitkeyttä sekä aitoa halua palvella yleisöä hyödyllisellä sisällöllä. Lisäksi pohjana on oltava asiakasymmärrystä, joka auttaa luomaan asiakkaita aidosti puhuttelevia sisältöjä. 

Miten B2B-uutiskirje tehdään oikein?

B2B-organisaation kannattaa välttää geneerisiä, irrallisia massapostituksia ja sen sijaan rakentaa oman median sisältöjen jakeluun strateginen lähestymistapa. Uutiskirje ei ole missään nimessä ainoa kanava sisältöjen jakeluun, mutta somekanaviin ja ohjelmalliseen jakeluun verrattuna sillä on erityinen vahvuus: se on yrityksen omassa hallussa oleva suora väylä asiakkaisiin. 

Viisi vinkkiä uutiskirjeen lähtökohdiksi: 

• Tarjoa arvoa, älä pelkästään myy. Uutiskirjeen on ensisijaisesti ratkaistava asiakkaan ongelmia, ei tyrkytettävä tuotteita.
• Säännöllisyys on avain. Pidä kiinni julkaisurytmistä – olipa se kuukausittain, kahden viikon välein tai kvartaaleittain. Satunnaiset viestit eivät rakenna sitoutumista.
• Segmentoi ja personoi. Kaikki lukijat eivät ole samanlaisia. Räätälöi sisältö eri kohderyhmille. Ota AI avuksi. 
• Rakenna vuorovaikutusta. Hyvä uutiskirje ei ole yksisuuntaista tiedottamista, vaan kutsu keskusteluun ja osallistumiseen. Se ei aina ole helppoa, mutta kannattaa.
• Hyödynnä dataa ja optimoi. Seuraa avaus- ja klikkausprosentteja, testaa erilaisia otsikoita ja kehitä sisältöä analytiikan pohjalta. Muista kirjata hyvät käytännöt ja juhlia onnistumisia.

Lue myös Hannan vinkit tulokselliseen uutiskirjeeseen.