Oma media ensin kuntoon – sitten vasta muut kanavat

Oikeat kanavavalinnat ovat avain pitkäjänteisen markkinointiviestinnän onnistumiseen. Paras peli käydään niissä kanavissa, jotka ovat omassa hallussamme.

Jonkun toisen hallussa olevat kanavat kannattaa valita vain täydentämään omaa mediaa. Miksikö?

Toisten omistamissa kanavissa, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa (Facebook, X, Instagram, LinkedIn...), olevat tykkääjät ja seuraajat eivät ole sinun omaisuuttasi, vaan jonkun muun. Kun kanavan algoritmi muuttuu, yrityksesi tavoittavuus katoaa, ja vain maksullista mainontaa vastaan voit enää viestiä tykkääjillesi. Moni yritys on näissä muutoksissa kadottanut pitkään ja rakkaudella rakennetun kohderyhmän ja asiakkaat.

Onnistumisen kannalta tärkein kanava ovat yrityksen omat mediat.

Oma verkkosivusto, oma lehti, oma uutiskirje, omat kohtaamiset ja oma liiketila ovat kaikkein tärkeimmät kanavat, jotka pitää ehdottomasti olla kunnossa.

Löydy ja ole löydettävissä

Ole aktiivinen asiakkaalle luonnollisissa kanavissa ja johdata asiakas omaan mediaasi hänelle suunnattujen sisältöjen ja niiden jakelun avulla.

Mikäli omat mediat eivät ole kunnossa, et saa asiakkaasi huomiota kuin kalliisti mainostamalla. Et pääse helposti asiakkaan "valintakoriin", etkä siis ole hankintaprosessissa mukana.

Asiakkaasi on helppo tutustua eri palveluntarjoajiin verkossa ennen kuin myyjä häntä millään tavalla tunnistaa. Myyjän vaikuttaminen asiakkaaseen tämän ostoprosessin aikana ei ole helppoa, sillä suurin osa ostoprosessin alkuvaiheesta tapahtuu myyjän tietämättä.

Miten päästä kynnyksen yli asiakkaan valintakoriin tilanteessa, jossa sinulla ei ole oikeasti kunnon käsitystä asiakkaasta tai tämän hankintaprosessista tai niistä kanavista, jossa hän liikkuu?

Ostopäättäjä kaipaa tietoa

Ostopäättäjien mielestä informaatio, jota heille tuotamme, on liian yleistä, kuten graafi alla kertoo. Tai sitten tietoa ei joko löydy, sitä on liian vähän tai tieto ei ole ajan tasalla.

Emme siis ole tehneet työtämme asiakkaamme kannalta tarpeeksi huolella.

Kuva: Mitä vaikeuksia on kohdannut, kun on tarvinnut ostamista helpottavaa tietoa, IRO Research, N=200

Miksi näin? Oman näkemykseni mukaan meillä markkinoijilla on liian kiire, jotta ehtisimme keskittymään siihen tärkeimpään, siis asiakkaaseen.

Usein keskustellessani yritysten edustajien kanssa saan vastauksen, että "käytämme sisältöjä tarpeen herättämiseen". Se kertoo lähinnä, ettei yrityksessä olla täysin ymmärretty sitä, kuinka ostoprosessi asiakkaalla kulkee ja kuinka hän sisältöjä omassa prosessissaan hyödyntää.

Markkinoijien helmasynti on, että teemme suurimman osan sisällöistä käytännössä omista lähtökohdistamme ja itsellemme. Tämän sijaan sisällöt pitäisi tehdä asiakkaille siten, että ne helpottavat hänen päivää tai ratkaisevat hänen ongelmia.

Kuten myynnissä yleensä, niin hyvä ratkaisukeskeinen myyjä osaa parhaiten tuottaa lisäarvoa asiakkaalle tietämällä, kuuntelemalla ja ymmärtämällä. Verkkosivut ja siellä olevat sisällöt ovat asiakasymmärryksen lopputulos.

Oikeita sisältöjä, oikeaan aikaan

B2b-ostopäättäjä-tutkimuksemme mukaan yrityksen ostopäättäjä käyttää sisältöjä hankintapäätöksen tukena.  Sisältöjen hyödyntäminen on tärkeässä roolissa koko hankintaprosessin ajan tarpeen syntymisestä sopimuksen tekemiseen asti, kuten graafi alla kertoo.

Isojen yritysten – liikevaihto yli 100 milj € – päätöksentekijöistä 80 prosenttia sanoo hyödyntävänsä sisältöjä varsinkin palveluntarjoajien kartoitusvaiheessa. Mutta suurin osa palveluntarjoajista on kuitenkin keskittänyt sisältömarkkinointinsa tarpeen herättämisvaiheeseen, joka on asiakkaan prosessin ulkopuolella.

Kuva: Sisältöjen hyödyntäminen hankintaprosessin eri vaiheissa, IRO Research, N=200.

Mikäli yrityksen tehtävänä on aidosti auttaa omia asiakkaita menestymään (kuten pitäisi) asiakasta tulisi kyetä puhuttelemaan sisältöjen avulla koko hankintaprosessin ajan. Koko hankintaprosessissa verkko ja sosiaalinen media eivät yksin mitenkään riitä, vaan kohtaamisissa pitää mennä henkilökohtaisiin tapaamisiin asti.

Ydinviestien pitää myös olla samat kanavista riippumatta. Mitä lähempänä asiakasta ollaan, sitä tarkempaa, perustelevampaa ja suostuttelevampaa informaatiota tarvitaan.

Ostopäättäjät sisältöjen käyttäjinä -tutkimuksen tavoitteena on selvittää yritysten tuottamien sisältöjen käyttöä, merkitystä ja vaikutusta ostopäättäjien tiedon hankinnassa ja hankintapäätöksissä. Tutkimuksen kohderyhmä on ostopäätösten tekijät ja päätöksiin osallistuvat yli 20 hengen yrityksissä ja organisaatioissa. Tutkimukseen vastasi 200 yrityspäättäjää. Tutkimuksen toteutti Sisältötoimisto Kubon toimeksiannosta IROResearch Oy marras-joulukuussa 2016. Tutkimus on osa isompaa tutkimuskokonaisuutta, jonka avulla autamme suomalaisia yrityksiä viestimään entistä paremmin ja tehokkaammin.