Miten onnistua markkinoinnissa?

Markkinoinnissa onnistumisen menestysreseptit – siinäpä keittokirja, jonka takuuvarmasti luulisi kiinnostavan päättäjiä organisaatiossa kuin organisaatiossa. 

Onko markkinoinnissa sitten mahdollista onnistua takuuvarmasti yhtä reseptiä seuraamalla? Tuskin, mutta vuosia erilaisten organisaatioiden ja yritysten markkinoinnin menestysreseptien parissa marinoiduttuani olen oppinut, että onnistumisia yhdistää usein muutama oikein tehty asia.

Jos mielii onnistua markkinoinnissa, aineisosaluetteloon kannattaa listata ainakin vahvaan brändiin panostaminen, dataan ja kohderyhmäymmärrykseen perustuvan strategian luominen, kulloistenkin tavoitteiden ja mittareiden selkeyttäminen, luova rohkeus ja sopivat kumppanit. Niiden lisäksi listalle voisi lisätä vielä ainakin yhden salaisen ainesosan: omasta tekemisestä opiksi ottamisen. 

Poimi opit Marketing Finlandin MRKTNG-lehdessä markkinoinnin menestysreseptejään avainneilta yrityksiltä.

1. Erottuvaan brändin äänensävyyn kannattaa panostaa

Halpakauppaketju Puuilolla on erottuva ja tunnistettava brändi, jonka äänensävyn tunnistettavuuteen on panostettu myös audiokanavissa. Monen mielessä brändi kiteytyykin ennen kaikkea radiosta tuttuun mainosrallatukseen Morjensta pöytään!

Kun voimakkaalla kasvu-uralla oleva Puuilo päätettiin listata pörssiin, brändi ohjasi itsestään selvästi myös Morjensta pörssiin! -listautumiskampanjan suunnittelua. Erottuvan ja rohkeasti brändinäköisen kampanjan avulla Puuilo sai 33 300 uutta osakkeenomistajaa, ja kampanja palkittiin läjällä palkintoja niin Effiestä, Vuoden Huipuista, Kaiku-radiomainoskilpailusta kuin International Sound Awards -kilpailusta.

Mitä opimme Puuilolta markkinoinnissa onnistumisesta: Vahvalla brändillä on väliä, ja tunnistettavan äänensävyn systemaattiseen rakentamiseen kannattaa panostaa.

Lue Marketing Finlandin MRKTNG-lehdestä, miten Puuilon tiukasti säädelty listautumis- eli IPO-markkinointikampanja toteutettiin.

2. Myyntiennätykset rakentuvat huolelliselle kohderyhmäymmärryksen rakentamiselle

Suomen McDonald’sin nousu markkinaykköseksi keskellä pandemiaa ei ollut sattuma. Food Folk Suomi Oy tuntui kuin taianomaisesti ennakoineen koronasulkujen myötä räjähtäneen take away -ruoan kysynnän kasvun. Taustalla olikin tavallaan kristallipallo, nimittäin strategia, joka pohjautui systemaattiseen datan ja insightin hyödyntämiseen. Sen avulla oli tunnistettu käynnissä oleva kuluttajakäyttäytymisen muutos, joka koronan iskiessä kiihtyi entisestään.

Datan pohjalta luodun strategian ohella McDonald’sin markkinointia ohjaavat myös jatkuva mainonnan optimoiminen ja myynnin seuraaminen tärkeimpänä mittarina.

Mitä opimme Suomen McDonald’silta markkinoinnissa onnistumisesta: Systemaattisen asiakas- ja kohderyhmäymmärryksen kerryttämisen avulla pysyy markkinan muutoksessa ajan tasalla. Jos kohderyhmien muuttuvasta käyttäytymisestä ei kerää ymmärrystä tai hyödynnä sitä, on aina askeleen tai pari jäljessä.

McDonald’sissa dataa kerrytetään jatkuvasti näkemyksen saamiseksi siitä, mistä kasvu saadaan aikaiseksi.

3. Brändiyhteisö sitouttaa ja toimii oman datan kerryttäjänä

Partioaitan markkinointistrategian kulmakivinä ovat jo vuosia olleet pitkäjänteinen brändin ja yhteisön rakentaminen sekä vastuullisuus. Eräilytarvikkeita myyvän ja huoltavan ketjun markkinoinnin suurin satsaus on 365-klubi, josta on kasvanut yli 150 000 jäsenen yhteisö, sekä jäsenlehden tilanneille lähetettävä 365-lehti. Markkinoinnin ytimessä on asiakkaiden sitouttaminen yhteisöön ja retkeilyyn inspiroiminen.

Kanta-asiakasohjelman tapaan toimivan 365-klubin rakentamisessa yksi tärkeimmistä oivalluksista on ollut jäsenyyteen kuuluva ympäristöbonus, jonka Partioaitta maksaa vuosittain yhteisön jäsenten äänestämälle luontokohteelle sen sijaan, että bonukset kertyisivät asiakkaiden itsensä hyödynnettäviksi. Yritysbrändiin sitouttamisen lisäksi arvopohjainen yhteisö toimii arvokkaana oman asiakasdatan lähteenä.

Mitä opimme Partioaitalta markkinoinnissa onnistumisesta: Oikein tehtynä brändin oman yhteisö on voimakas keino sitouttaa asiakkaita ja kerätä omaa dataa kolmannen osapuolten evästeiden poistuessa. Avainsana yhteisön rakentamisessa on pitkäjänteisyys (huom. ei sovi hätähousuille).

Lue Partioaitan kokemukset vastuullisen brändin rakentamisesta.

4. Selkeät tavoitteet, toimintaa ohjaava strategia ja tulosten mittaaminen auttavat pysymään markkinajohtajana

Hartwall Original Long Drinkin markkinoinnissa vahvuuksia ovat originaali tarina ja kansallinen tunnettuus. Vielä kymmenisen vuotta sitten lonkeron brändi oli väljähtänyt, eikä juomasekoitus kiinnostanut nuoria aikuisia. Uusi nousu alkoi, kun Original-brändi käännettiin tietoisesti lifestyle-tuotteeksi.

Vuoden harmain päivä -kampanjakonsepti lienee tuttu jo lähes kaikille suomalaisille. Menestyksen takana on tavoitteellinen tekeminen, jossa markkinoinnin isoja linjoja suunnitellaan pitkällä tähtäimellä kolmen ja viidenkin vuoden päähän.

Mitä opimme Hartwallilta Original Long Drinkin markkinoinnissa onnistumisesta: Kun tilannekuva, tavoitteet ja suunta ovat selkeät, luovuuden voi antaa kukkia.

Lue, miten Hartwall pyyhki pölyt Original Long Drink -brändistä.

5. Band love – tunneyhteyteen panostaminen palkitaan ostopäätöksen hetkellä

Klassikkobrändi Fiskarsin markkinoinnin keskiössä ovat asiakasymmärrys ja tunneyhteys. Brändiä rakennetaan vahvan asiakasymmärryksen varassa, jotta varmasti tiedetään, mikä asiakkaille on tuotteissa tärkeää ja miksi tuotteilla on paikkansa heidän elämässään. Fiskarsin markkinointitiimi on oppinut, että laadukkaan brändin rakentamiseen ei riitä tuotemarkkinointi. Panostamalla brändin tunnettuuden ja siihen kohdistuvan rakkauden rakentamiseen, “brand loveen”, päätöksen hetkellä valinta on aina Fiskars.

Lue MRKTNG-lehden Menestysresepti-artikkeli Fiskarsin markkinoinnista.

+ 1: ​​Opi tekemisestä, markkinoija ei ole koskaan valmis

Pandemian keskelle lanseerattu Antti Tapani -muotibrändi on S-ryhmän oppikirjaesimerkki onnistuneesta brändilanseerauksesta. Onnistumisen ydin olivat hyvin tehdyt pohjatyöt: kirkas brändi ja henkilöstön sisäinen sitouttaminen, mutta myös matkan varrella tekemisestä oppiminen. Yksi tärkeimmistä opeista oli tämä: vaikka lanseerauksen keskeyttäisi maailmanlaajuinen pandemia, suunnitelmia ei tarvitse perua vaan muuttaa.

Lue S-ryhmän kuusi oppia brändin lanseerauksesta

MRKTNG-lehti on Marketing Finlandin media markkinoinnin ja viestinnän asiantuntijoille, tekijöille ja edelläkävijöille. Yhdessä Kubo Creative Agencyn kanssa toteutetun konseptiuudistuksen jälkeen se on inspiroinut ja jakanut markkinoinnin menestysreseptejä yli 30 000 lukijalle kvartaaleittain. Lue myös aiemmat viisi oppia markkinoinnin menestysresepteistä.

Näin onnistut markkinoinnissa

• Rakenna pitkäjänteisesti brändiä, joka erottuu ja tunnistetaan
• Linjaa strategia, joka ohjaa toimintaa, ja sitouta ihmiset siihen sisäisesti 
• Määrittele selkeät tavoitteet ja mittarit
• Panosta tunneyhteyden luomiseen ja brändiin sitouttamiseen
• Valitse osaavat ja sopivan kokoiset kumppanit, jotka innostuvat brändistäsi
• Tee parempia briiffejä keskustelemalla tavoitteista yhdessä toimiston kanssa  
• Ole rohkeasti luova brändin antamissa puitteissa 
• Suunnittele huolella mutta ole valmiina muuttamaan suunnitelmia lennosta  
• Optimoi kaikkea tekemistä dataan perustuen
• Seuraa systemaattisesti tuloksia ja opi tehdystä