Mitä Facebookin uudistus tarkoittaa brändeille?

Facebookin uusimmat päivitykset ovat jo varmasti tavoittaneet jokaisen markkinoijan postilaatikon tai oman uutisvirran. Tiivistettynä: Facebook haluaa palauttaa käyttäjien uutisvirran vuoteen circa 2008, jolloin päivän tärkeimmät “uutiset” omassa näkymässä liittyivät siihen, mitä naapurisi söi aamiaiseksi. Enemmän vuorovaikutusta ihmisten välillä, vähemmän maksettua näkyvyyttä ja linkkejä ulkopuolisille, esimerkiksi medioiden ja yritysten sivustoille.
Muutos on aiheuttanut jättimäisen somekeskustelun, ja epätoivoisia parjauksia Facebookin suuntaan: miksi yrityksiä rankaistaan, juuri kun he ovat oppineet maksamaan Facebookille näkyvyydestään.
Onko tämä oikeasti huono uutinen brändeille? Ei välttämättä. 
Ensinnäkin, ulkopuolisten linkkien sorsiminen ei ole enää mikään uusi juttu Facebookin strategiassa.
Facebookin pyrkimyksenä on jo pitkään ollut lisätä ja monipuolistaa ihmisten vuorovaikutusta sisältöjen kanssa. Toissa vuonna Facebook toi peukun rinnalle reaktionappulat, joista on nopeasti tullut uusi sisällön arviointimuoto internetissä. Sisältöjen arvo kasvaa, mitä enemmän reaktioita ja kommentteja se saa. Mainostajien kannalta tämä tarkoittaa sitä, että julkaisuilla pitäisi pystyä kalastelemaan enemmän reaktioita kuin tykkäyksiä, eli herättämään yhä voimakkaampia tunteita. 
Okei, kunnianhimottomalle markkinoijalle tämä voi kuulostaa siltä, että sinun pitää vaan saada ihmiset painamaan nappuloita ja antamaan kommentteja. Ratkaisu: laitetaan kisa pystyyn, jossa vain kommentoijat voivat voittaa.
Not so fast. Facebook on oppinut tunnistamaan yritysten pyrkimykset mennä siitä, missä aita on matalin ja tuunannut algoritminsa epäsuotuisaksi niin sanotuille enagement-baiteille eli pelkkää tyhjää vuorovaikutusta rohkaiseville sisällöille.
Facebook odottaa brändeiltä autenttisuutta. Tunnetta siitä, että vuorovaikutus ihmisten kanssa kiinnostaa sekä yritystä että vastaanottajaa. Facebookin algoritmin muutos on arvoperustainen, ja he haluavat, että somejätin kanssa leikkivät yritykset jakavat samat arvot.
Nyt on korkea aika siis lopettaa seuraavat asiat Facebookissa, koska ne ovat sinulle tulevaisuudessa täyttä resurssien hukkaa: 
a) Säännöllinen postailu Facebookiin ilman mitään kiinnostavaa sanottavaa, vain siksi että Facebookissa “pitää” olla aktiivinen.
b) Pelkkien linkkien jakaminen.
c) Laimea sisällöntuotanto, joka ei ota kantaa, ei saa nauramaan, ei nosta karvoja pystyyn, ei naurata eikä saa sydäntä pamppailemaan.
Jos tämänhetkinen Facebook-presenssisi koostuu ainoastaan yllämainituista asioista, kehotan vakavasti miettimään, onko profiililla mitään merkitystä yrityksellesi vai pitäisikö sinun astua kokonaan ulos naamakirjasta.
Sen sijaan, jos haluat tulevaisuudessa menestyä somessa, suuntaa markkinointibudjettisi nyt näihin: 
a) Asiakasymmärrys. Jotta voit tehdä koskettavaa sisältöä, sinun pitää ihan oikeasti tuntea, kenelle puhut ja mikä häntä koskettaa. Älä enää odottele tämän kanssa!
b) Henkilöbrändäys. Ihmisen äänellä ja profiililla julkaistu asia on aina lähtökohtaisesti kiinnostavampi, myös algoritmien silmissä. Lue aiheesta lisää viime viikkoisesta postauksestani. 
c) Enemmän henkilöresursseja someen. Autenttisuus syntyy läsnäolosta ja vuorovaikutuksesta. Somettaja ei voi olla se täystyöllistetty viestintäpäällikkö, joka vähän pyörii kanavissa silloin kun kerkiää. Yrityksen “somehengittäjä” on keskeinen markkinoinnin ja viestinnän voimavara yrityksille, jotka tekevät bisnestä somen avulla. Ei kulu vaan sijoitus. Hänen työnsä on elää ja hengittää somea ympäri vuorokauden ja muistaa tärkeimmät seuraajat nimeltä. Lue Cocovin somettajan Anna-Maria Arjaston vinkit somessa menestymiseen Kubon Sisältömarkkinoinnin tila -raportista. 
Facebookin parjaamisen sijaan, kysy itseltäsi: ansaitseeko ja lunastaako yrityksesi paikan sosiaalisessa mediassa? 
Kuva: Rami Al-Zayat