Liian tarkka konseptointi laitostaa sisällöt, mikä estää asiakkaiden odotusten yllättämisen ja menestystarinat. Entä jos laittaisimme sisältömarkkinoinnin budjetista 20 prosenttia luoviin kokeiluihin, myös niihin hulluihin ja yllätyksellisiin?
Menestyneimpien mediakonseptien ytimenä on aina ollut hyvin mietitty kohderyhmää kiinnostava konsepti, joka sallii yllättämisen. Sama pätee sisältömarkkinointiin. Mutta nyt näyttää siltä, että monet sisältömarkkinointia tekevät ovat unohtaneet tämän ja konseptoineet sisällöt liian tiukasti strategian, ostopolkujen, myynnin ja mittareiden nyöreihin.
Vuosia sitten, kun sisältömarkkinoinnin idea lähti nousuun, yritykset lähtivät innokkaina rakentamaan sisältöstrategioita, voittavia sisältötiimejä ja wow-efektin luovia sisältöjä: artikkeleita, videoita, animaatioita, some-postauksia. Sisältö on kuningas, ei tule olemaan muita kuninkaita kuin sisältö. Seth Godin ja Joe Pulizzi kertoivat, että ainoa jäljelle jäävä markkinointi on sisältömarkkinointia.
Olimme, niin markkinoijat kuin me toimistot, raikkaita ja uuden kynnyksellä. Vanha mainonta ja markkinointi joutaisi romukoppaan. Sisältömarkkinointi nousi nopeasti valtavirtaan jopa niin hyvin, että myös perinteiset mainostoimistot ja viestintätoimistot julistautuivat sisältömarkkinoinnin ammattilaisiksi. Vaan mitä tapahtuikaan vuosien kuluessa?
Sisältömarkkinointi ammattilaistui ja sisällöt liitettiin osaksi strategista markkinointia. Joku tiimissä ehkä sanoi, että todella mielenkiintoinen juttu ja video, mutta voidaanko me tehdä tuota noin, koska se ei oikein kuulu konseptiin ja strategiaan? Sisällöt pakotettiin myymään tuotteita ja palveluja. Ne laitettiin toimimaan ostopolun jokaisessa kohdassa. Tärkeät CTA:t ommeltiin jokaisen sisällön perään ja väliin. Sisällöt sullottiin kategorioihin ja niiden mukaisiin siiloihin, ne sullottiin säkkiin ja säkki solmittiin kiinni. Sisältöjen tekemisestä katosi samalla kokeilu, yllätykset ja tekemisen ilo.
Alettiin puurtaa tarkan ja yksityiskohtaisen konseptin ja ostopolkujen parissa huippuunsa viritetyn prosessin mukaisesti. Mittareiden, analytiikan ja a/b-testauksen keinoin säädettiin yksittäisiä sisältöjen kohtia yhä paremmin ja paremmin konvertoiviksi. Samat parhaiten kulutetut sisällöt tuotettiin uudestaan ja uudestaan vähän eri näkökulmista.
Hetken tulokset paranivat, mutta sitten juoksu päättyi. Kun samat huippuunsa hiotut sisällöt eivät enää levinneetkään, valjastimme koko organisaatiomme brändilähettiläiksi jakamaan ja tekemään sisältöjä. Kun tämäkään ei oikein toiminut, valjastimme ulkopuoliset vaikuttajat tekemään saman asian puolestamme.
Mikä olikaan lopputulos, kun hiotut ja ennustettavat prosessit johtivat tasapaksuihin ja ennustettaviin sisältöihin? Täydellinen sisältö, joka on kuin prosessoitu einesruoka: täysin puhdas, lisäaineeton, mauton ja hajuton. Toimii hetken vaan ei kauaa. Kaikkea muuta kuin kiinnostavaa ja yllättävää.
Täydellisen prosessin mukana sisältömarkkinoinnista on kadonnut hauskat ja kiinnostavat kokeilut, uuden löytämisen ilo, asiakkaiden yllättäminen. Uusi luovuus tarvitsee uudenlaista anarkistista ja kontrolloimatonta otetta. Nyt on aika pelastaa ulos säkkeihin sullotut sisällöt ja murtautua liian tarkkojen konseptien kahleista.
Tarina on edelleen maailman vahvin kerronnan muoto. Mutta entä jos ei orjuuteta ja kahlita tarinaa, vaan autetaan se uuteen lentoon? Entä jos tehdäänkin toisin, vaikka näin:
Annetaan sisältöbudjetista 20 prosenttia hulluille kokeiluille. Ajatuksella, emme tiedä miten tämä toimii, mutta kokeillaan silti. Ja tehdään kokeilut eri tavalla, eri prosesseilla, eri mittareilla.
Näissä kokeiluissa keskitytään vain uuteen ja yllättävään, toisin tekemiseen, asiakkaiden odotukset ylittävään. Annetaan tekijöille vapaat kädet tehdä toisin.
Testataan koko ajan uutta ja siirretään onnistumiset huippuunsa hiotun prosessin pyörteisiin. Kun kokeiluista saadaan prosessikoneeseen syötettyä koko ajan uusia yllättäviä aloituksia, sisältömarkkinointi pysyy yllättävänä, raikkaana ja tuoreena.
Entä jos aloittaisit kokeilut jo tänään? Tässä neljä hullun huonoa vinkkiä liikkeelle lähtöön:
Mitä kaikkea yllättävän hullua ja yllättävän toimivaa voisikaan syntyä?