Kun Alepat muuttuivat niin kutsutuiksi laatikkomyymälöiksi vuonna 1977, mallia oli otettu muualta maailmasta. Tuotteet olivat rahtilavoilla keskellä lattiaa tai varastohyllyillä tehtaiden pahvilaatikoissa. Tuotteita ei lisäilty menekin mukaan. Kun koko lava tai hylly oli tyhjä, tilattiin lisää. Sillä välin ei tuotetta ollut saatavilla. Valikoima oli myös selvästi suppeampi kuin muissa kaupoissa. Henkilökuntaa ei juurikaan näkynyt.
Konsepti perustui äärimmäiseen kustannustehokkuuteen. Samalla rujo yleisilme viesti asiakkaalle edullisuudesta: “Koska täällä näyttää tältä, tämän on pakko olla halpa”. Sama koski myös visuaalista ilmettä. Alepan nimi ja logo olivat suora viittaus somistajien tapaan tehdä käsinkirjoitettuja ale-kylttejä paksulla tussilla. Räikeä väriyhdistelmä huusi halpuutta.
Alepa on vain yksi esimerkki siitä, miten halvalta näyttäminen voi olla tarkoituksenmukaista. Nykyisin kauppojen pakkaussuunnittelussa käytetään samoja oppeja, sillä pakkauksilla voidaan vaikuttaa mielikuviin valtavasti. Sama tuote voi pakkauksesta riippuen olla premium tai halpis.
Harva kuluttaja vertaa aktiivisesti hintoja eri tuotteiden ja kauppojen välillä, ostopäätökset tehdään pitkälti mielikuvien perusteella. Siksi ei välttämättä ole eduksi, että tuote on hienon tai kalliin näköinen, jos kilpaillaan hinnalla. Halvan tuotteen pitää näyttää ja tuntua halvalta kaikin tavoin. Pakkausmateriaalit ovat halpoja, graafinen suunnittelu rujoa.
Monesti sama yritys myy kumpaakin tuotetta: premiumia sekä halpista. Silloin eron pitää olla erityisen selvä. Halpismerkit, kuten S-marketin Rainbow ja X-tra ovat tyyppiesimerkkejä tästä. Vastaavasti K-ketjun Pirkka-tuotteiden pakkaukset ovat usein liian tyylikkäitä ja “epäonnistuvat” halpuusimagossaan, tuskin siihen edes pyrkivät. Asiakas mieltää ne paljon kalliimmiksi kuin “rumien” brändien vastaavat tuotteet.
Samat lainalaisuudet pätevät tietysti myös muilla aloilla. Esimerkiksi saman konsernin Volkswagen- ja Skoda-automallit on positioitu markkinoille hiukan eri segmenteille muotoilulla, vaikka tekniikka on valtaosin samaa. Halvempi auto ei saa näyttää yhtä hyvältä kuin kallis.
Jälkimarkkinoinnin arvo on myös suuri. Älypuhelimen pakkaus ei ennalta vaikuta kovinkaan paljoa ostopäätökseen, mutta tunnejälki, jonka ylellisen laadukas pakkaus jättää on tärkeä. Sen tuoma mielihyvä säilyy osana mielikuvaa brändistä.
Tärkeintä suunnittelussa onkin tunnistaa, milloin toimivin ilme on halvan näköinen. Joskus “huono” suunnittelu on parasta.