Brändiuudistuksen anatomia – kuinka arvioida brändiuudistuksen onnistumista

Iittalan brändiuudistus herättää sekä suomalaisissa kuluttajissa että brändinrakennuksen ja markkinoinnin ammattilaisissa kiihkeitä tuntemuksia.

Sodanjälkeisen Suomen jälleenrakennuksen symboliksi muovautunut Iittala-brändi ikonisine Sarpanevan 1958 suunnittelemine i-logoineen on jaksanut vuodesta toiseen kiihottaa mieliä olemassaolon suurella kysymyksellä: Kuuluuko i-tarra jättää paikoilleen vai ei? 

Tätä taustaa vasten on ymmärrettävää, että rohkea brändiuudistus ja arvostetun logon hylkääminen herättävät jopa suuttumusta ja aivan perusteltua kritiikkiä siitä, kuinka vaikeaa ja kallista on alkaa rakentaa tunnettuutta täysin uudistuneelle brändille. 

Mutta unohtuuko markkinoinnin ammattilaisilla logon lyttäyksen ja meemien jaon huumassa olennaisin: analysoida uudistuksen onnistumista sen tavoitteiden ja liiketoiminnan lähtökohdista? Jos heti ensikohtaamisella rohkenee julistaa brändiuudistuksen katastrofiksi, on vähimmäisvaatimuksena perustella väitteensä näkökulmilla, jotka aidosti analysoivat toteutusta sen tavoitteita vasten – ei pelkillä meemeillä logon välistyksistä.

Miten brändiuudistusten onnistumista sitten kuuluisi arvioida? 

Kun brändi tähtää kasvuun kansainvälisillä markkinoilla, on ensinnäkin otettava kotimaisen yleisön mielipidettä laajempi näkökulma. Vaikka kotimaan reaktiot ovat tärkeitä, ne eivät sellaisenaan riitä kertomaan uudistuksen onnistumisesta laajemmassa mittakaavassa. Kansainvälistyvän brändin on ensisijaisesti vedottava strategiassa priorisoituihin kohderyhmiin ja toiseksi toimittava vaatimuksiltaan hyvin erilaisissa kulttuureissa ja markkinoilla. Se ei ole aivan helppoa.

Kulttuuriset erot, paikalliset kilpailijat, kuluttajien käyttäytymistavat ja arvot vaihtelevat suuresti. Brändiuudistus, joka on suunniteltu vetoamaan suomalaiseen kohderyhmään, ei välttämättä toimi samalla tavalla muissa kulttuureissa. Siksi erityisesti suurten, uusilla tai kansainvälisillä markkinoilla kasvuun tähtäävien brändiuudistusten yhteydessä yleensä testataan, tutkitaan ja kerätään palautetta kohdemarkkinoilta jo suunnitteluprosessin aikaisessa vaiheessa. Niin on varmasti tehty nytkin. 

Tässä muutama lähtökohta ja mittari analyysin pohjaksi: 

• Tavoitteisiin vastaaminen – Brändiä tuskin kukaan lähtee uudistamaan ilman syytä. Kyse on aina suuresta panostuksesta, ja muutoksella on ajurit ja tavoitteet, joita sillä halutaan aikaansaada. Brändiuudistusta, kuten kaikkia muutoksia, pitäisikin peilata ennen kaikkea sille asetettuihin tavoitteisiin. Jos tavoitteena on vaikkapa pitää kiinni markkinaosuudesta, on turha mitata uudistuksen menestystä pelkillä myynnin kasvun mittareilla.   

• Myynnin ja markkinaosuuden kasvu kohdemaissa – Iittalan brändiuudistuksen kaltaisissa tapauksissa myynti ja markkinaosuus kasvu ovat yleensä ensisijaisia tavoitteita. Samalla ne ovat myös parhaita indikaattoreita brändiuudistuksen menestyksestä. 

• Verkkosivuston ja sosiaalisen median mittarit – Brändin kanavien liikenne, sitoutuminen ja seuraajamäärät antavat erityisesti uudistuksen lanseerauksen alkuvaiheessa arvokasta tietoa siitä, kuinka hyvin uudistunut brändi tavoittaa ja kiinnostaa kohdemaissa. Jos saan arvata, näiden lukujen valossa voidaan ennustaa Iittalan uuden ilmeen lanseerauksesta onnistumista.  

• Asiakasuskollisuus ja -pito kansainvälisillä markkinoilla – Vaikka tavoitteena olisi ensisijaisesti houkutella uusia asiakkaita, myös uudistetun brändin kyky säilyttää entiset asiakkaat ja sitouttaa uudet ovat olennaisia menestyksen kannalta. Pelko vanhojen asiakkaiden menettämisestä onkin suurten muutosten kohdalla relevantti näkökulma. 

• Mediakattavuus ja julkisuus kohdemaissa –  Julkisuus ja näkyvyys kansainvälisissä medioissa ovat usein merkki brändiuudistuksen onnistumisesta. Vanhan sanonnan mukaan kaikki julkisuus on hyvästä, ja vaikka myrskyn silmässä ei siltä tuntuisi, niin saattaa hyvinkin olla myös myös tässä tapauksessa. Kädenlämpöinen brändi ei sitouta, joten negatiivisten tunteiden sietäminen kannattaa, jos se tarkoittaa, että samalla syntyy yhä enemmän heitä, jotka uudistunutta brändiä rakastavat. 

• Kulttuurinen ymmärrys – Kansainvälisille markkinoille suuntaavassa brändiuudistuksessa on olennaisen tärkeää, että uudistus ei vain heijasta brändin uutta suuntaa, vaan myös kunnioittaa tärkeimpien kohdemarkkinoiden kulttuurisia arvoja ja normeja. Kaikkia on silti äärettömän vaikea ottaa yhtä lailla huomioon. Kun kumartaa toiselle, helposti pyllistää toiselle. 

Saako nykyään mitään enää sanoa, jos ei saa edes brändiuudistusta haukkua? 

I-tarrojen kohtaloa sureva Iittalan ystävä kirotkoon jatkossakin uudistusta, jos siltä tuntuu. Laajemmin uudistus silti tuskin vaikuttaa negatiivisesti ostokäyttäytymiseen Suomessakaan. Tuotteiden ikoninen muotoilu on kuitenkin suurimmalle osalle logoa tärkeämpää.

Ammattilaisten sen sijaan kannattaa nostaa analyysinsä tasoa ihan jo siksi, että meillä kaikilla on suomalaisten brändien kansainvälistä kasvua tavoittelevista uudistuksista paljon oppimista – niin onnistumisista kuin epäonnistumisista. 

Lopulta tärkein mittari tämän uudistuksen onnistumiselle lienevät Iittalan omissa kirjoissa myynnin ja markkinaosuuden kasvu tärkeimmissä kohdemaissa ja kohderyhmissä.

Ja tästä ovat myös useimmat ammattilaiset olleet yhtä mieltä: tuliko hitti vai huti, se nähdään vuoden tai parin päästä.