Hero-sisällöt eli brändäävät sisällöt vaativat erityishuomiota

Brändäävät, yleistä kiinnostusta herättävistä aiheista tehdyt Hero-sisällöt ovat tärkeä osa sisältömarkkinointia. Haasteena on, että yritykset ja organisaatiot usein priorisoivat sisältöjä, joita tehdään liiketoimintaa suoraan liippaavista aiheista, tuotteista ja tarjoomasta.

Sisältömarkkinoinnista on sanottu, että se tulee korvaamaan kaiken muun markkinoinnin. Jakelukanavien ja keinojen monipuolistuessa sisältömarkkinoinnin rajaa muuhun markkinointiviestintään ja mainontaan onkin jatkuvasti vaikeampaa vetää.

Sisältömarkkinoinnin ja brändin tunnettuutta lisäävän mainonnan rajapinnassa ovat erityisesti niin sanotut Hero-sisällöt, brändäävät sisällöt, joiden tehtävä on liittää yritys mielikuvatasolla tärkeään aiheeseen ja viestiä, että brändi on kyseisessä aiheessa asiantuntijan asemassa.

Hero, Hub, Help -sisältömarkkinointimalli auttaa panostamaan brändääviin sisältöihin

Googlen alun perin YouTube-kanavia varten luoma 3H-malli “HERO, HUB, HELP (tai HYGIENE)” on laajasti käytetty sisällöntuotantomalli, jota on jo vuosia sovellettu menestyksellisesti viitekehyksenä sisältömarkkinoinnin kehittämisessä.

Edelläkävijänä keskusteluissa mukana olemalla ja pistemäisten, näyttävien Hero-sisältöjen avulla herätetään kiinnostus aiheeseen, liitetään brändi mielikuvissa aihealueeseen sekä viestitään brändin arvoista. Säännöllisesti julkaistavien HUB-sisältöjen avulla sitoutetaan ja vahvistetaan haluttua mielikuvaa, ja Help-sisällöillä palvellaan kohderyhmän tarpeita hyödyllistä tietoa tarjoamalla ja tarjoomasta kertomalla.

Hyvänä esimerkkinä Hero-sisällöistä, jotka limittyvät mainonnan kanssa, on toteuttamamme Toimihenkilöliitto ERTOn Uskallan puhua -kampanja, jonka avulla ERTO viesti työpaikkakiusaamisen yleisyydestä ja jakoi tietoa siihen puuttumisen tavoista viikon ajan. Kampanjan pohjalla oli ERTOn toteuttama tutkimus, jonka mukaan työpaikkakiusaaminen koskettaa joka kolmatta suomalaista työntekijää. 

Sisältömarkkinointikampanja toi liitolle uusia jäseniä ja herätti uudella tavalla kiinnostusta liittoa ja sen palveluita kohtaan. Tärkein tavoite luoduille sisällöille ja kampanjalle oli kuitenkin liittää ammattiliitto laajasti suomalaisia koskettavaan vaikeaan teemaan ja viestiä rohkeasti liiton arvoista ja tavoitteesta muuttaa suomalaista työelämää sen osalta.

Mainoskampanja vai sisältömarkkinointia?

Uskallan puhua -kampanjaa voisi hyvin pitää mainoskampanjana, mutta me ajattelemme sen olevan sisältömarkkinoinitia muutamasta perustavanlaatuisesta syystä. Ensinnäkin ERTOn monikanavaisessa Uskallan puhua -viestinnässä tavoite ei ollut myydä jäsenyyttä vaan palvella jäseniä ja suomalaisia työntekijöitä tarjoamalla ratkaisuja aitoon ongelmaan työpaikoilla. Toiseksi, vaikka viestiä jaeltiin mainonnan avulla, kaiken keskiössä olivat Hero-sisällöt, joista kampanja sai voimansa.

Sisältöjen ympärille luotu kampanja rakentui perinteisistä markkinointikampanjan elementeistä: Uskallan puhua -kampanjalla oli slogan ja verkossa kampanjasivu, jossa haastettiin ihmisiä jakamaan somessa kokemuksiaan #uskallanpuhua-aihetunnisteella. Kampanjalle oli tehty video, jossa esiintyi kolme kaupallista yhteistyötä ERTOn kanssa tekevää somevaikuttajaa ja jolle ostettiin mainosnäkyvyyttä sosiaalisen median kanavissa. Somevaikuttajat tekivät omiin kanaviinsa sisältöä kampanjan aiheesta, ja kampanjan viestiin liittyviä sisältöjä julkaistiin ERTOn somessa sekä orgaanisesti että somemainoksina. Teemaan liittyi tapahtumia, auttava tukipuhelin ja tiedottamista.  

Kyse oli kuitenkin ennen kaikkea asiakaslähtöisestä viestinnästä, jossa kohderyhmää hyödyttävän ja sen tarpeita palvelevan sisällön tuotantoon ja jakeluun käytettiin mainonnan keinoja. Uskallan puhua -viikko ja -kampanja perustuivat tutkimuksesta nousseeseen huomioon suomalaisen työelämän aidosta kipukohdasta, josta erityisesti ERTO Nuoret olivat huolestuneita ja jonka he halusivat nostaa yhteiskunnalliseen keskusteluun. Sisällöissä nostettiin esiin aitoja tarinoita työpaikkakiusaamisesta aitojen ihmisten omilla kasvoilla. Kaiken ydin oli tutkittu tieto, josta haluttiin viestiä, ja aito tarve, johon haluttiin tarjota apua niin sisällöillä kuin asiakaspalvelulla. Viestinnän lisäksi kampanja oli tekoja: ERTOn jäsenille tarkoitettu työsuhdeneuvonta oli Uskallan puhua -viikon ajan avoinna kaikille tarvitseville. Toimihenkilöliitto ERTOn Uskallan puhua nosti keskusteluun aiheen, joka aidosti kosketti monia. Sen seurauksena ERTOsta tuli aiheen asiantuntija, jonka jäseneksi tuli tunkua.

Brändäävät sisällöt herättävät huomiota ja rakentavat asiantuntijuutta

Tutkimme muutama vuosi sitten menestyvää sisältömarkkinointia tekeviä suomalaisia yrityksiä ja organisaatioita. Asiakaslähtöisyyden ohella aitous oli yksi sisältömarkkinoinnin menestystekijöistä, joita tutkimukseen osallistuneet sisältömarkkinoinnin menestyjät nostivat esiin haastatteluissa. Haastateltavien kokemusten mukaan onnistuneen sisältömarkkinoinnin avulla pystytään välittämään samaistuttavia ja helposti lähestyttäviä tarinoita, jotka ovat lähellä asiakkaan ympäristöä ja sitä kautta auttavat brändiä erottautumaan muista.

Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksesta selvisi, että vaikka sisältömarkkinoinnin onnistujat tekevät pääosin asiakkaita hyödyttäviä ja yhteisöllisyyttä kasvattavia sisältöjä, myös brändin arvoja esiin tuovilla sisällöillä on sisältömarkkinoinnissa oma roolinsa. Brändäävät sisällöt toimivat väylänä ottaa kantaa brändille ja yleisölle tärkeisiin asioihin, ja niiden luoviin toteutuksiin myös kiinnitetään usein muuta sisältöä enemmän huomiota. Ehkä juuri siksi ne myös herättävät muuta sisältöä enemmän huomiota ja haastateltavien mukaan myös rakentavat muuta sisältöä vahvemmin asiantuntijuutta. Menestystekijäksi nostettiin myös rohkeus uskaltaa tehdä juttuja, jotka eivät sovi kaikille tai miellytä kaikkia kohderyhmiä.

Tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin onnistujille on ominaista halu kehittää sisällöistä suuria, yhteiskunnallisia kokonaisuuksia. Vaikka toisaalta laajat teemat toivat haastetta yhtenäisen ja selkeän sisällön suunnitteluun, vei hyvin strukturoitu, selkeästi ymmärrettävä sisältö onnistujien mukaan pitkälle. 

Kaikki tutkimukseen haastatellut menestyjät tekivät sisältöjä suunnitelmallisesti, mutta siitä huolimatta useimmat totesivat brändiä rakentavien sisältöjen vaativan erityishuomiota. Niiden suunnittelun ja resursoinnin koettiin tutkimukseen haastatelluissa yrityksissä olevankin keskeinen kehityskohde jatkossa.

Mitä ovat HERO-sisällöt?

• Brändimielikuvan luomiseen ja tunnettuuden kasvattamiseen tarkoitetut Hero-sisällöt ovat usein näyttäviä toteutuksia, joiden tarkoitus ei ole myydä tai esitellä tarjoomaa vaan herättää kiinnostus ja liittää brändi sen arvoja tai asiantuntemusta viestivään ajankohtaiseen teemaan.
• Hero-sisältöjen nimi tulee Hero – Hub – Help -mallista, joka on Googlen YouTube-sisällöntuotannon kehittämiseksi luoma ja laajasti sisältömarkkinoinnin kehittämisessä hyödynnetty sisällöntuotantomalli.
• Sisältömarkkinoinnissa Hero-sisällöillä on tärkeä rooli, mutta vaikka niiden tärkeys tunnistetaan, yritykset ja organisaatiot usein priorisoivat näyttävien arvopohjaisten sisältöpanostusten sijaan säännöllisesti julkaistavia Hub- ja asiakkaan tarvetta palvelevia Help-sisältöjä.
• Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksen mukaan Hero-sisältöjen suunnittelu ja resursointi on sisältömarkkinointia hyödyntävien yritysten keskeinen kehityskohde.