Somemainonta on ollut jo pitkään arkea monissa organisaatioissa, mutta usein kampanjoiden pyörittämisen taustalta puuttuu strategia.
Somekampanjoinnin tulisi lähteä aina liiketoiminnallisista tai organisaation tavoitteista, ja mainonnan tuloksia pitäisi tarkastella alkuperäinen tavoite mielessä.
Arvontapostaus sai hurjan määrän tykkäyksiä ja kommentteja somessa, mahtavaa! Postausta boostattiin rahallisestikin pienellä summalla omien fanien kohderyhmälle, joten mainosrahat tuli käytettyä hyvin. Vai tuliko sittenkään?
Somemainontaa suunniteltaessa tärkeintä on miettiä, mitä mainonnalla halutaan liiketoiminnan näkökulmasta saavuttaa. Tykkäykset ja kommentit ovat kivoja, mutta kasvattavatko ne esimerkiksi myyntiä tai brändin tunnettuutta?
Vaikka tykkäykset ja kommentit somepostauksissa jossain määrin korreloivatkin sisällön kiinnostavuuteen, varsinaisten liiketoiminnan tai somemainonnan tavoitteiden saavuttamisesta ne kuitenkin harvoin kertovat mitään. Kannattaa muistaa, että iso osa somen käyttäjistä ei koskaan tykkäile tai kommentoi somessa ainakaan yritysten tai yhteisöjen postauksia, vaikka aihe kiinnostaisikin.
Tykkäysten tai kommenttien sijaan liiketoiminnan kannalta olennaisia mittareita somemainonnassa ovat esimerkiksi tavoittavuus, myynti tai liidit. Tavoitteista useimmin käytettyjä ovat tavoittavuus eli reach, liikenne sivustolle eli traffic, sekä konversio- eli usein myynti- tai lead-tavoitteinen mainonta. Eri tavoitteisia kampanjoita ei voida kuitenkaan vertailla suoraan keskenään, koska niillä tavoitellaan eri asioita.
Reach-tavoitteisella mainonnalla pyritään tavoittamaan tehokkaasti mainontaan määriteltyä kohderyhmää somessa, optimoidulla toistolla. Reach-tavoitteellinen mainonta on useimmissa somekanavissa edullisinta saatavilla olevaa mainontaa ja laskutus perustuu näyttökertoihin CPM- eli tuhannen näyttökerran hinnalla.
Kun tavoittavuus-tavoitteiset ja konversio-tavoitteiset kampanjat laitetaan raportissa vierekkäin, näyttää helposti siltä, että myynnin kannalta ei mitään muuta kannata tehdäkään kuin konversiotavoitteista mainontaa. Kuitenkin kun lähdetään tutkimaan tuloksia tarkemmin, osoittautuu yleensä, että konversiotavoitteinen mainonta on usein tavoittanut vain pienen osuuden kokonaiskohderyhmästä ja toistokin on saattanut nousta jopa ärsyttävän korkeaksi.
Reach-kampanjoiden aikaansaamat tulokset harvoin näkyvät viimeisellä klikillä mitattuna myyntiluvuissa. Mitä hyötyä niistä sitten on?
Kun kohderyhmän tavoitetaan laajasti riittävän useasti, varmistetaan, että myös uudet potentiaaliset asiakkaat saavat tiedon tuotteesta tai palvelusta. Reach-kampanjoilla luodaan tietoisuutta ja vahvistetaan brändin tunnettuutta. Tämä kampanjointi kantaa hedelmää pidemmällä aikavälillä, ja ruokkii esimerkiksi orgaanista liikennettä sivustolle tai verkkokauppaan nostamalla hakujen määrää ja suoraa liikennettä sivustolle. Se kasvattaa todennäköisesti myös kivijalkamyyntiä, kun tietoisuus brändistä kasvaa. Tavoittavuus- ja konversiotavoitteinen mainonta toimivat parhaiten rinnakkain tehtynä, niin että kohdennuksissa ja viesteissä huomioidaan asiakkaiden vaihe ostopolulla.
Digikäyttäytyminen ja asiakaspolut eivät ole suoraviivaisia, ja ihmisillä on erilaisia tapoja hakea tietoa tai inspiraatiota. Yleensä matkalla on useita kanavia ja kohtauspisteitä. Joidenkin tuotteiden tai palveluiden ostopolku kestää kuukausia, jopa vuosia. Tällöin ostopäätöstä harvoin tehdään yhden somekampanjan tai hakusanamainoksen perusteella.
Somemainonnan tulosten mittarit tulisi aina johtaa alkuperäisestä kampanjatavoitteesta. Kampanjoissa brändillisiä mittareita ovat tavoittavuuteen ja sisältöjen kulutukseen liittyvät mittarit kuten tavoittavuus, toisto tai videokatselut. Usein taktisilla tavoitteilla tarkoitetaan myyntiä, etenkin jos kyseessä on verkkokauppa, mutta taktinen tavoite voi olla myös jokin muu mitattava tapahtuma kuten siirtyminen verkkosivulle tai uutiskirjeen tilaaminen sivustolla.
Usein kampanjatuloksissa kiinnostaa erityisesti klikkausten ja liikenteen määrä suoraan mainoksesta sivustolle, vaikkei tämä olisikaan ollut kampanjan alkuperäinen tavoite. Jos kampanjan tavoite on brändäävä, tulee kampanjan onnistumista mitata brändäävillä mittareilla eikä esimerkiksi myynnillä tai klikkauksilla. Tulosten seurannassa ja raportoinnissa kannattaa keskittyä tavoitteen mukaisiin mittareihin ja kehittää tekemistä alkuperäinen tavoite mielessä.
Digitekemisen tuloksia voidaan ylipäätään mitata monilla eri tavoin ja eri välinein. Usein esimerkiksi nettisivuston kokonaistuloksia tarkastellaan Google Analyticsin tai vastaavan mittaustyökalun avulla. Tällöin voidaan seurata liikennettä ja käyttäytymistä sivustolla niin, että pystytään erottelemaan eri kanavista sivuille tulleet käyttäjät.
Google Analytics lähtökohtaisesti raportoi vain viimeisestä klikkauksesta sivustolle siirtyneet käyttäjät ja antaa liikenteen lähteissä arvon juuri sille kanavalle, josta sivustolle on siirrytty. On hyvä muistaa, että evästeseurannan hyväksyntä tiputtaa sivustoanalytiikasta osan käyttäjistä kokonaan pois datasta, kun jopa puolet käyttäjistä saattaa jättää evästeet hyväksymättä tullessaan sivuille.
Google Analyticsin kaltaisten työkalujen hyötynä on kokonaiskuva verkkosivun tai verkkokaupan tilanteesta. Google Analytics ei kuitenkaan huomioi esimerkiksi somepostausten tavoittavuutta tai raportoi videokatseluita some-alustoilla. Mittaaminen keskittyy tällä työkalulla käytännössä täysin verkkosivustoon/verkkokauppaan saapuvaan liikenteeseen ja sivulla tehtäviin toimintoihin.
Kun halutaan tarkastella tarkempia tuloksia vaikkapa somekampanjasta, on perusteltua katsoa tuloksia siltä alustalta, josta kampanja on tehty, ja niillä mittareilla, jotka ovat yhteydessä kampanjan tavoitteeseen. Esimerkiksi Facebook ja Instagram -mainonnan tuloksia tarkastellaan Meta business suiten kautta tai Pinterestin näkyvyyden tuloksia suoraan Pinterestin alustalta.
Somessa saattaa olla käynnissä esimerkiksi brändäävä mainoskampanja, jossa päätavoite ei ole sivustoliikenne vaan tietyn määritellyn kohderyhmän tehokas tavoittaminen. Tällöin sivuston analytiikasta kuten Google Analyticsista katsotut tulokset voivat näyttää hyvin vaatimattomilta, kun liikennettä ei ole syntynyt. Samaan aikaan Facebook- ja Instagram-mainonnan seurannasta voidaan kuitenkin raportoida, että kampanja on tavoittanut esimerkiksi yli 300 000 käyttäjää. Tulokset näyttävät siis hyvin erilaisilta eri työkaluilla ja eri mittareilla.
Miten saavutettuja digikampanjatuloksia sitten tulisi vertailla? Kannattaako esimerkiksi marraskuuta verrata syyskuuhun? Tässä kohtaa on hyvä miettiä, mikä on oman liiketoiminnan kannalta relevantti vertailukohta.
Monilla yrityksillä ja yhteisöillä tietyt kampanjat toistuvat vuosittain ja digikampanjoiden suhteen vertailu kannattaa yleensä tehdä vastaavaan edellisvuoden kampanjaan. Jatkuvan mainonnan tuloksissa kannattaa taas yleensä seurata pidemmän ajan trendiä, ja tehdä päätökset mainonnan strategisesta kehittämisestä riittävän pitkän ajan ja datan perusteella, kuten kvartaaleittain tai puolivuosittain. Osa somealustoista tarjoaa myös julkisia mainonnan benchmark-lukuja, joita voi hyödyntää mainonnan tuloksia peilatessa.
Tuloksia verratessa on monia muuttujia huomioitavana. Esimerkiksi olivatko kampanjan ajoitus, budjetti, kanavat, kesto ja kohderyhmä samanlaiset kuin edellisessä kampanjassa vai tehtiinkö muutoksia? Oliko kenties verkkosivustolla tai kävijäseurannassa jotain merkittäviä muutoksia vertailuajankohtaan nähden?
Myös digimaailman ulkopuoliset asiat kuten kampanjan aikaiset yleiset juhlapäivät, suuret urheilutapahtumat tai koronarajoitusten muutokset voivat vaikuttavaa varsinkin verkkokauppatuloksiin. Ihan kaikki ei siis ole digimarkkinoijan hyppysissä, vaikka niin haluaisikin.
Tarvitsetko apua digimainonnan strategian sparrailussa tai käytännön toteutuksessa? Ota yhteyttä, me Kubossa autamme!