Aito asiakasymmärrys tuottaa parempia sisältöjä: Case apteekkimarkkina

Kun asiakastyötä tekevät otetaan mukaan sisältötiimiin, asiakasymmärryksen taso paranee sisällöntuotannossa ja se palvelee paremmin koko yritystä. Tämä näkyy niin asiakastyytyväisyydessä kuin liiketoiminnan kehityksessä.

Kubo teetti syksyllä 2019 tutkimuksen, jossa sisältömarkkinointia menestyksekkäästi tehneiden yritysten ja organisaatioiden edustajilta kysyttiin, mitkä asiat ovat auttaneet sisältömarkkinoinnin tavoitteiden saavuttamisessa.

Vastauksissa toistui näkemys, että tavoitteisiin pääsemistä auttaa, kun sisällöntekijät ovat tiiviissä yhteistyössä liiketoiminnan, asiakasrajapinnassa työskentelevien ja sidosryhmien kanssa. Näin ollaan jatkuvasti kaikille osapuolille ajankohtaisten asioiden äärellä ja tiedetään, mitkä aiheet ovat nousussa ja puhututtavat.

Kerromme, miten tämä on toteutettu ja miten siinä on onnistuttu Receptumilla.

Sisältömarkkinointia asiakaslähtöisesti

Apteekkien ja terveydenhuollon järjestelmien toimittaja Receptum on ollut alalla yli 30 vuotta, mutta viisi vuotta sitten yrityksessä päätettiin satsata entistä parempaan markkinointiin ja keskityttiin nimenomaan sisältömarkkinointiin.

Receptumin markkinointiviestintä rakennettiin asiakasymmärryksen, sisältöstrategian ja ulkopuolisen markkinointikumppanin, Kubon, avulla. Sisältömarkkinointia alettiin heti tehdä systemaattisesti, ensin Suomen markkinoille, myöhemmin myös Ruotsin ja Norjan markkinoille.

“Uutiskirjeiden ja blogitekstien tarkoitus on alusta alkaen ollut jakaa asiakkaiden onnistumisia ja auttaa heitä kehittämään liiketoimintaansa. Meille on ollut tärkeää, että sisältöjen tyyli kuvastaa myös yrityksemme henkeä, lämmintä, välittävää ja ihmisläheistä ajattelua”, myyntijohtaja Linda Seppälä kertoo.

Asiakkaiden kanssa työskentelevät sisältötiimiin

“Halusimme vuosi sitten kehittää markkinointityötä entisestään tuomalla sisällöntuotannon vielä entistäkin lähemmäs arkea. Perustimme erillisen sisällöntuotantotiimin, johon otimme mukaan niitä, jotka kohtaavat asiakkaita päivittäin. Markkinoinnin strateginen ohjausryhmä jatkoi omana kokoonpanonaan. Koko yrityksen johto on myös alusta alkaen sitoutunut sisältötekemiseen”, Linda Seppälä sanoo.

Sisältötiimissä ovat nyt mukana myynnin kanssa työtä tekevä kehityspäällikkö Sanna Pietiäinen ja Receptumin kouluttaja Tanja Jusslin. Jusslinin mukana olo on muun muassa parantanut vinkkijuttujen ajankohtaisuutta ja hyödyllisyyttä. Niitä on myös entistä helpompi käyttää extranetin ohjeistusten pohjana. Pietiäisellä taas on jatkuva kosketus apteekkareihin ja apteekkihenkilökuntaan ympäri Suomen.

Asiakasymmärryksen lisäksi tulosten seuranta avainasemassa

Receptumilla on seurattu sisältömarkkinoinnin ja viestinnän tuloksia erilaisin mittarein alusta asti. Suuntaa on tarkennettu tulosten perusteella, mutta jyrkkiä muutoksia ei ole tarvinnut tehdä.

Viestinnän kokonaistyytyväisyys (täysin tai hyvin tyytyväinen) parani jo ensimmäisessä mittauksessa kolme vuotta sitten 42 prosentista 67 prosenttiin ja uusimmassa tutkimuksessa luku oli piirun verran vielä noussut.

Receptumin uutiskirjeiden avausprosentit ovat olleet viime aikoina 50-60 prosenttia. Klikkausprosentit liikkuvat 20–30 tienoilla. Keskimäärin avausprosentit ovat alalla noin 30 % ja klikkaukset viitisen prosenttia.

“Verkkoliikenne sivustolle on kasvanut tasaisesti ja olemme saaneet myös hyvin näkyvyyttä LinkedInissä sisältöjä jakamalla”, Seppälä kertoo.

Receptum on noussut Suomessa viidessä vuodessa alan markkinointi- ja ajatusjohtajaksi, jonka näkemyksiä arvostetaan muissakin Pohjoismaissa. Liikevaihto on kasvanut samassa ajassa reilusta 8 miljoonasta eurosta lähes 14 miljoonaan euroon. Asema Ruotsin markkinoilla on vahvistunut ja laajentuminen Norjaan onnistunut.

Hyvistä sisällöistä on hyötyä asiakkaille ja yritykselle

Kun sisällöt vastaavat asiakkaiden tarpeisiin, niistä saa iloa asiakkaiden lisäksi myös niin myynti- kuin koulutustyötäkin tekevät.

“Artikkeleiden avulla voimme kertoa, miten eri tavoin järjestelmää on hyödynnetty tuloksellisesti. Samalla voidaan näyttää, miten olemme työssämme onnistuneet”, Linda Seppälä sanoo.

Tanja Jusslin kertoo, että myös oppilaitokset ovat hyödyntäneet Receptumin verkkosivujen artikkeleita koulutuksen tukena.

“Artikkelit antavat alaa opiskeleville hyvän näkymän apteekin arkeen ja moninaisiin tilanteisiin niissä”, hän kertoo.

Tulevat apteekin työntekijät ovat tärkeitä sanansaattajia Receptumillekin, kun he aikanaan aloittavat työn apteekissa.

Oikeanlaiset sisällöt palvelevat aidosti asiakkaita

“Asiakas on meille tärkein ja siksi kuuntelemme tarkalla korvalla heitä. Jos kuulemme, että joku hyödyllinen ominaisuus on esimerkiksi jäänyt vähälle käytölle, otamme sen huomioon sisällönsuunnittelussa”, Seppälä painottaa.

Seppälä ja Jusslin ovat iloisia siitä, että kentällä ihmiset tuntevat hyvin jo Receptumin “apteekkihaastatteluiden” konseptin ja osaavat itsekin ehdottaa aiheita, jotka voisivat olla kollegoiden iloksi ja hyödyksi.

“Ihaninta on, kun vaikkapa apteekkijärjestelmän vaihdon ja koulutuksen yhteydessä on ollut mahtava tekemisen meininki ja kaikki haluavat kertoa onnistumisesta. Siitä, kuinka oivasti he ovat saaneet hyödynnettyä järjestelmän ominaisuuksia vaikkapa työn sujuvoittamiseen”, Jusslin sanoo tyytyväisenä.

(Julkaistu 2019)

Tarvitseeko yrityksesi asiakaslähtöistä sisältömarkkinointia? Olethan yhteydessä Kuboon.

OTA YHTEYTTÄ
Jarmo Hovinen
0500-520981
jarmo.hovinen@kubo.fi