6 askelta toimivaan sisältöstrategiaan

1. Tunne asiakkaasi paremmin

Kuinka hyvin yritykset todella tuntevat asiakkaansa – siis todelliset tuntevat ihmiset demografisten lukujen takana? Mistä nuo ihmiset ovat kiinnostuneet? Mitä he ajattelevat? Miten he käyttäytyvät? Mitä he kertovat toisilleen yrityksestäsi ja tuotteistasi? Mitkä ovat heidän ongelmiaan? Mitä he tarvitsevat? Mitkä ovat heidät murheitaan? Mihin he suhtautuvat intohimoisesti? Mitä he pelkäävät? Mitä he rakastavat?
Näihin kysymyksiin vastaaminen on välttämätön alku toimivalle sisältö strategialle.
Miten asiakkaasi ostavat? Miksi he ostavat? Yllättävän moni yritys ei osaa vastata näihin kysymyksiin. Ostajien hankintaprosessia ei ole tutkittu. Kun ostajia ei tunneta tarpeeksi hyvin, ei ole suunnitelmaa miten tarpeeseen herännyt potentiaalinen asiakas johdatetaan ostoprosessissa askel askeleelta asiakkaaksi, ja ostanut asiakas tyytyväiseksi suosittelijaksi.

Tee näin:
1) Kuvaa tärkeimmät kohderyhmät inhimillisinä ja tuntevina ostajapersoonina.
2) Kuvaa, miten ja miksi nämä ostajapersoonat ostavat ja miten he kulkevat hankintaprosessin polulla.

2. Luo sisältömissio

Sisältömissiossa yritys antaa oman lupauksen siitä, miten se auttaa ihmisiä paremmiksi siinä mitä tekevät. Miten yritys voi auttaa ihmisiä saavuttamaan omat tavoitteensa paremmin? Ja samalla johdattaa asiakkaan hankintaprosessin läpi asiakkaaksi.
Tässä muutama konkreettinen esimerkki:

1. Red Bull auttaa intohimoisia urheilijoita ylittämään rajojaan extreme-urheilulajeissa. Samalla se luo kiinnostavan median extreme-urheilusta kiinnostuneille.
2. Novita auttaa intohimoisia käsillään neulovia harrastajia tulemaan paremmiksi omassa harrastuksessaan.
3. IBM auttaa eri alojen ammattilaisia rakentamaan älykkäämpiä kaupunkeja.
4. John Deere auttaa maanviljelijöitä paremmiksi maanviljelijöiksi.

Yhteistä näille kaikille on tiukka keskittyminen yhteen asiaan ja sen tekeminen kilpailijoita selvästi paremmin. Mitä tarkemmin määritelty sisältömissio on, sen parempi.

Tee näin:
1) Kirjoita selvä ja helposti ymmärrettävä sisältömissio.
2) Jalkauta se ohjaamaan sisältöjen tekijöitä tuottamaan haluttuja sisältöjä ja vähentämään toimimattomien sisältöjen tekemistä.

3. Määritä tavoitteet

Sisältöstrategialla pitää aina olla selkeät liiketoiminnalliset ja mitattavat tavoitteet. Koska sisältöjen avulla yritys voi parantaa omaa liiketoimintaansa hyvin eri tavoin, yrityksen kannattaa miettiä laajasti ja ennakkoluulottomasti, mitä päämääriä sen kannattaa tavoitella.
Sisältöjen keinoin yritys voi parantaa markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, tuotekehitystä, sisäistä viestintää, haluttavuuttaan työpaikkana, sitouttaa olemassa olevia asiakkaita, hankkia uusia asiakkaita, vaikuttaa sidosryhmiin jne.

Tee näin:
1) Päätä oman liiketoiminnan ja markkinatilanteen perusteella sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja myös oikeat mittarit tavoitteille.
2) Kirjoita tavoitteet kaikkien helposti ymmärtämään muotoon.

4. Resursoi ja organisoi

Yrityksen kyky toteuttaa luomaansa tavoitteellista suunnitelmaa on kriittinen ja usein aliarvioitu kohta sisältöstrategiassa. Sisältöjen avulla vaikuttaminen omiin asiakkaisiin on suurelle osalle yrityksistä uudenlaista ja pitkäjänteistä tekemistä. Se myös vaatii erilaista osaamista: taitavia kirjoittajia, visualisteja, hyviä valokuvaajia, animaattoreita, liikkuvan kuvan ammattilaisia, dramaturgeja jne.
Harvalla yrityksellä on tällaista perinteisesti mediatalojen osaamista. Yrityksen kannattaa etsiä sisältöstragiaan kumppanit, jotka auttavat yrityksen sisältötiimin kouluttamisessa, sisältöstrategian jatkuvassa sparraamisessa ja pystyvät myös auttamaan tekemisessä ja tuottamaan sisältöjä. Osa tekemisestä kannattaa ehdottomasti ulkoistaa.
Samalla yrityksen kannattaa rakentaa oma sisältötiimi, joka johtaa sisältöstrategian toteuttamista ja sen jatkuvaa parantamista. Kaikelle tälle tekemiselle pitää olla realistinen pitkäjänteisen tekemisen mahdollistava organisaatio ja budjetti. Koska sisältöstrategian toteuttaminen ei voi olla lisänä kaikkeen muuhun yrityksen tekemiseen, varat tekemiseen pitää löytää säästöistä muualta. Tutkimusten mukaan tehokkaimmat sisältömarkkinoijat käyttävät koko markkinointibudjetistaan 30-40 prosenttia sisältömarkkinointiin.

Tee näin:
1) Etsi ja hanki sopivat osaajat, niin yrityksen sisältä kuin ulkoa.
2) Vastuuta oma nimetty tiimi johtamaan sisältöstrategian toteuttamista.
3) Anna tiimille realistinen pitkäjänteisen työn mahdollistamat resurssit ja budjetti.

5. Luo kiinnostavia tarinoita

Yksi suurimmista virheistä, minkä yritykset tekevät aloittaessaan sisältömarkkinoinnin, on mainonnallisen ja myynnillisen näkökulman säilyttäminen.
Kun et myy, myyt paremmin, on yksi sisältömarkkinoinnin opeista. Tämä perustuu siihen, että yrityksen viestintä ja markkinointi kääntää katseensa yrityksen tuotteista asiakkaan tarpeisiin, ongelmiin ja kiinnostuksen kohteisiin. Asiakkaan palveleminen kiinnostavien, hyödyllisten, viihdyt tävien ja opastavien sisältöjen avulla rakentaa luottamusta ja sitouttaa siten, että yritys alkaakin myydä paremmin.
Kiinnostavien sisältöjen ja tarinoiden luominen ei ole helppoa. Toimittajat, käsikirjoittajat, dramaturgit, ohjaajat ja kirjailijat tekevät kaikki sitä, välillä onnistuen, välillä epäonnistuen.
Mitä paremmin yritys tuntee asiakkaan sydämen, sitä kiinnostavampia sisältöjä se pystyy tuottamaan. Ajallisesti kestävien pitkäikäisten sisältöjen luominen on liiketoiminnallisesti järkevää. Moni sisältö, oikein suunniteltuna ja tehtynä, voi elää ja toimia vuosia, ja siten rakentaa luottamusta ja myydä yritystä pitkään. Investointi yksittäiseen sisältöön alkaakin näyttää pieneltä, kun se ajallisesti toimii useita vuosia.

Tee näin:
1) Kun tuotat sisältöjä, käännä katseesi tuotteistasi ja yrityksestäsi asiakkaisiisi.
2) Käytä tarinankertojien oppeja ja vinkkejä kiinnostavien ja mielenkiintoisten sisältöjen luomiseen.

6. Lähde liikkeelle ja opi matkalla

Kaikista tärkeintä on kuitenkin lähteä liikkeelle. Alkaa tehdä ja oppia. Sisältöstrategia kannattaa tehdä joustavaksi ja muutettavaksi. Matkalla oppii koko ajan uutta omasta toiminnasta ja asiakkaiden tarpeista. Sisältöjä, jotka toimivat, kannattaa lisätä, ja sisältöjä, jotka eivät toimi, kannattaa vähentää tai muuttaa.

Tee näin:
1) Luo sisältöstrategian ensimmäinen versio.
2) Lähde testaamaan.
3) Ota opiksi ja evaluoi oppiesi perusteella sisältöstrategiaa paremmaksi.