Sisältömarkkinoinnin menestystekijöiden keskiöstä löytyy luova ja rohkea sisältötiimi, jolla on yrityksen ylimmän johdon tuki takanaan.
Onnistumisen ytimessä ahertaa luova ja osaava sisältötiimi, joka haluaa tehdä yhdessä töitä ja uskaltaa olla rohkea. Tämä on yksi opeista, jonka löysimme, kun tutkimme sisältömarkkinoinnissa onnistuneita suomalaisyrityksiä. Niitä yhdistää se, että sisältöä tuottaa tiimi, joka pystyy keskittymään juuri sisällön tuottamiseen – onnistunutta sisältöä ei tehdä vasemmalla kädellä oman toimen ohella.
Hyvä sisältötiimi ei kuitenkaan synny itsestään. Se vaatii yrityksen ylimmän johdon ymmärrystä sisältömarkkinoinnista, jotta sisältömarkkinoinnin tiimi saa tarvitsemansa sisäiset ja ulkoiset resurssit.
Sisältömarkkinoinnin tila 2019 -tutkimuksen perusteella rohkeus tehdä asiakkaiden mielestä kiinnostavia sisältöjä vaatii organisaatiolta myös oikeaa ilmapiiriä. Silloin uudet ideat ja näkökulmat on mahdollista toteuttaa.
Menestyvissä yrityksissä sisältömarkkinointi ei ole yksin puurtamista, vaan parhaimmat sisällöt syntyvät yhdessä. Tämä vaatii kahta erilaista asiaa. Tietenkin itse sisältömarkkinoinnin toteuttajien tulee olla sitoutuneita ja osaavia.
Mutta on myös yhtä tärkeää, että organisaation muiden yksiköiden, kuten liiketoiminnan, myynnin ja asiakaspalvelun, kanssa tehdään yhteistyötä. Sisällöissä on tärkeää hyödyntää oman organisaation asiantuntijoita ja asiakasrajapinnassa olevia myyjiä, asiakastukea ja työntekijälähettiläitä.
Hyvin toimiva sisäinen viestintä mahdollistaa asiakasrajapinnassa työskentelevien ja sisällön toteuttajien yhteistyön, mikä haastateltujen organisaatioiden mukaan kasvattaa sisällön ajankohtaisuutta. Trendejä ja puheenaiheita pitää aktiivisesti seurata ja osata tarttua hetkeen.
Organisaatioiden eri sidosryhmiltä tulevat toiveet siitä, että sisältömarkkinoinnilla otetaan juuri heidän tavoitteensa huomioon, aiheuttavat kuitenkin haasteita. Sisältötiimin on osattava sanoa myös ei, muuten viestinnän punainen lanka voi hävitä.
Tutkimuksen mukaan onnistujat ovat yhdistäneet vahvan in-house- osaamisen ulkopuolisten kumppanien hyödyntämiseen. Kumppaneita hyödynnetään strategisesta suunnittelusta ja sparrauksesta sisältöjen tuotantoon ja jakeluun.
Onnistujayrityksissä sisältötiimien koko vaihtele viidestä kahdeksaan, silti haasteena koetaan resurssien vähyys. Haastateltavat kertoivat törmäävänsä jatkuvasti työ-ja budjettiresurssien riittämättömyyteen. Usein aika tai kädet eivät riitä, joten joustavuutta toivottiin niin työntekijöiltä kuin organisaatioltakin. Luovan sisällön voi joskus tuottaa tunnissa, mutta toisinaan se vaatii helposti viikkojakin. Kiinnostava sisältö vaatii rohkeutta, aikaa ja uskallusta kokeilla uutta ja olla erilainen.
Kaikissa organisaatioissa tunnistettiinkin, se että vahvan in-house-osaamisen lisäksi kannattaa hyödyntää ulkopuolista kumppania. Suurin osa oli käyttänyt apuna ulkopuolista kumppania sisältöstrategian luomisessa, toiminnan mittaamisessa ja sisällön suunnittelussa ja jakelussa.
Kaikkea ei siis kannata yrittää tehdä itse. Ulkopuolinen kumppani on tuonut onnistujien toimintaan uusia näkökulmia sekä neuvoja nopeasti muuttuvilla alueilla, kuten digitaalisilla jakelualustoilla ja niihin sopivilla tarinankerronnan tavoilla.
Nopein tapa käynnistää sisältömarkkinointi on valita sisältömarkkinointiin erikoistunut kumppani, joka kannattaa ottaa mukaan jo sisältöstrategian suunnittelun yhteydessä strategiseksi markkinointiviestinnän partneriksi. Kumppanin kautta yritys löytää oikeanlaista osaamista niin sisältömarkkinoinnin suunnitteluun, mittaamiseen ja ohjaamiseen kuin itse sisältöjen tuotantoon. Varsinkin alkuvaiheessa tulokset alkavat näkyä nopeammin kuin muissa tavoissa organisoida sisältömarkkinoinnin tekeminen.
Vaikka strategisen kumppanin valinta on nopea ja helppo tapa, se ei ole ongelmaton. Mistä löytää luotettava kumppani, joka haluaa ymmärtää yrityksen liiketoimintaa ja tapoja liiketoiminnan parantamiseen? Kumppanin kokemus, referenssit ja avainhenkilöiden haastattelut antavat jonkinlaisen aavistuksen kyvystä ja halusta ymmärtää yrityksen liiketoimintaa, mutta lopulta tositoimet näyttävät, kuinka hyvin valittuun kumppaniin voi todella luottaa.
Lyhyellä tähtäimellä kumppanin valinta voi lisätä markkinointiviestinnän kustannuksia, varsinkin tilanteessa, jossa yrityksen markkinointiviestinnän oma organisaatio on keskittynyt perinteisen tuotemarkkinoinnin ja -mainonnan tekemiseen. Perinteisessä markkinointiorganisaatiossa resurssien ja budjetin siirto perinteisestä mainonnasta ja markkinoinnista sisältömarkkinointiin on yrityksen johdolta iso ponnistus.
Strateginen kumppani on tapa ulkoistaa osa tai kaikki markkinointiviestinnästä siihen erikoistuneille toimistoille. Pitemmällä tähtäimellä hyvin valittu kumppani tuo uudenlaista markkinointiviestinnän osaamista yritykseen ja mahdollistaa markkinointiviestinnän organisaation uudistamisen sekä mahdollistaa oman vahvan sisältötiimin vähittäisen rakentamisen.
Toinen vaativampi tapa organisoida sisältömarkkinoinnin tuotanto, on hankkia sisältömarkkinoinnin strateginen osaaminen, suunnittelu ja ohjaaminen yrityksen markkinointiviestintään. Tällöin yritys pitää sisällään sisältömarkkinoinnin suunnittelun ja ohjaamisen, tuottaa liiketoimintaa tukevien sisältöjen briiffit ja tilaa sisällöt haluamassaan laajuudessa sisältöjä tuottavilta toimistoilta, jotka toimivat kumppanuuden sijaan alihankkijoina yritykselle.
Tässä tavassa sisältömarkkinoinnin käynnistäminen vie aikaa oikeanlaisten sisältömarkkinointia erinomaisesti osaavien resurssien löytämisessä ja rekrytoinnissa.
Tässäkin tavassa on omat ongelmansa. Yrityksen sisältömarkkinointi on niin hyvää ja luovaa kuin sen suunnittelijat ovat strategeina ja sisällön ostajina. Jos esimerkiksi sisäiset rekrytoinnit eivät onnistu, yritys saattaa jämähtää keskinkertaisten sisältöjen ostajaksi huonoin liiketoiminnallisten tulosten kanssa. Keskinkertainen kumppani tai alihankkija on helpompi vaihtaa kuin yrityksen sisäiset tekijät.
On myös vaativaa löytää kumppani, joka osaa ja pystyy proaktiivisesti seuraamaan asiakkaan toimialaa ja reagoimaan nopeasti, tarvittaessa saman päivän aikana, ajankohtaisiin tapahtumiin.
Kolmas tapa organisoida sisältömarkkinoinnin tekeminen on perustaa yritykseen sisältöyksikkö, joka suunnittelee, ohjaa, käsikirjoittaa ja tuottaa kaiken yrityksen sisältömarkkinoinnin ja ostaa sisällöt yksittäiltä freelancereilta. Kumppaneita ei tässä mallissa tarvita lainkaan.
Tämä tapa vastaa median toimintamallia ja on kaikkein työläin ja eniten vakinaisia resursseja vaativa tapa organisoida sisältömarkkinoinnin tekeminen. Nykyisin tämä malli on mahdollinen, koska sisältöjen tuottamisen kokeneita ammattilaisia on yhä enemmän itsenäisinä yrittäjinä. Haasteena on tietenkin löytää parhaat markkinointia hallitsevat sisältöosaajat johtamaan yrityksen uutta sisältöyksikköä ja saada heidät pysymään yrityksessä. Keskinkertainen sisältöyksikkö tuottaa vain keskinkertaisia tuloksia.
Tätä organisoitumattomuuden tapaa emme onnistujien joukolta löytäneet: oman toimen ohella innostuneena tekemisen malli. Siinä yrityksen markkinointiviestintä lähtee suurella innolla toteuttamaan sisältöstrategiaa ilman kunnollista organisoitumista ja resurssointia: oman toimen ohella tehdään kivoja uudenlaisia asioita yksi toisensa perään. Videotoimistoilta ostetaan videoita, koska ne ovat nyt trendi. Some-toimistoilta hankitaan some-sisältöjä, koska some-kanaviin nyt pitää sisältöjä tuottaa.
Innostusta riittää, mutta tavoitteet, mittarit ja pitkäjänteinen jatkuvaan parantamiseen tähtäävä tuloksellisuus eivät ohjaa toimenpiteitä. Sisältöstrategiaa ei evaluoida eikä paranneta jatkuvasti, omaa toimintaa, alihankkijoita ja kumppaneita ei haasteta toimimaan paremmin eikä mietitä, tehdäänkö oikeita asioita oikeissa kanavissa, joissa potentiaaliset asiakkaat oikeasti ovat.
Tällaista innostunutta hötäkkää kannattaa varoa, vaikka sen energinen hymy ja hetkellinen hyvä olo houkuttavatkin.
Minkä sisältömarkkinoinnin organisoimisen tavan yritys sitten valitseekin, tärkeintä on ennen organisoimista ymmärtää omia asiakkaita, heidän tarpeitaan ja käyttämiään kanavia mahdollisimman perusteellisesti. Sen pohjalta tehdään sisältöstrategia, jossa päätetään sisältömarkkinoinnin resursoinnista ja organisoinnista yrityksen sen hetkisen tilanteen ja tulevaisuuden vision perusteella. Ja hankitaan yritysjohdon tuki ja selkänoja, koska se löytyy jokaiselta sisältömarkkinoinnissa onnistuneelta yritykseltä
Haluatko kuulla lisää Sisältömarkkinoinnin tila -tutkimuksen tuloksista? Ota meihin yhteyttä, tulemme mieluusti esittelemän tulokset ja niiden pohjalta kiteyttämämme menestyvän sisältömarkkinoinnin edellytykset.
OTA YHTEYTTÄ
Jarmo Hovinen
0500 520 981
jarmo.hovinen@kubo.fi